Quando surgiu, o marketing de conteúdo era a opção de quem não tinha verba para mídia de massa. Mas a tecnologia avançou, o comportamento do consumidor mudou e , cada vez mais, as pessoas consomem conteúdo on demand, levando mais marcas a adotarem essa estratégia, aumentando a concorrência pela atenção do público e fazendo os erros custarem mais caro. Neste artigo, falaremos sobre os erros imperdoáveis na estratégia de conteúdo.
A premissa básica do marketing de conteúdo é simples e atraente: as pessoas preferem o conteúdo que escolhem consumir, em vez daquele que as marcas que querem vender algo a elas gostariam que elas consumissem. Em outras palavras, se elas estão concentradas ou entretidas, não gostam de ser interrompidas por um anúncio de algo que não estão pensando em comprar. Pelo menos, naquele momento.
A questão era: “ como atrair as pessoas com uma mensagem que elas escolhem receber?”. E, desde então, muita gente chegou a conclusões erradas.
Primeiro, acharam que bastava produzir muito. Depois, que bastava dominar formatos. Agora, que basta seguir as tendências.
A questão é que estratégia de conteúdo não é volume, não é formato e definitivamente não é postar qualquer coisa para aparecer no feed.
O conteúdo que a marca posta é uma estratégia para influenciar a percepção que as pessoas terão sobre ela. É tentar organizar ideias na cabeça do público. E errar nisso custa caro — em dinheiro, tempo e relevância e, consequentemente, em resultados.
Então , vamos listar os principais erros que as marcas cometem ao elaborar uma estratégia de conteúdo , e que a sua marca simplesmente não pode cometer se quiser sobreviver em um mercado saturado de mensagens.
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Produzir conteúdo sem uma ideia central
Podemos considerar esse como a mãe de todos os erros em produção de conteúdo, porque quase todos os outros nascem dele.
Muitas marcas produzem conteúdos tecnicamente corretos, visualmente aceitáveis e até bem executados de forma isolada. O problema é que, quando observados em conjunto, eles não dizem absolutamente nada.
Hoje é um post sobre tendências. Amanhã, um carrossel motivacional. Depois, um vídeo “educativo”. Na semana seguinte, um meme fora de contexto.
O problema não é o formato. É a ausência de uma ideia que conecte tudo.
Marcas fortes têm teses, pontos de vista e visões de mundo reconhecíveis. Uma razão pela qual elas são lembradas. E a estratégia de conteúdo deve refletir isso. Sem identificar muito bem essas teses e produzir conteúdo em função delas, tudo se torna apenas ruído. E ruído não constrói marca. No máximo, ocupa espaço.
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Falar de si quando deveria falar do outro
Outro erro clássico é confundir conteúdo com propaganda tradicional. Nos intervalos comerciais, especialmente na mídia tradicional, é muito comum vermos belíssimas descrições de produtos ou serviços, que terminam com um convite à compra.
Muitas vezes, esses materiais são muito bem produzidos, tecnicamente falando, e a marca acredita que está “gerando valor”, mas , na prática, está apenas descrevendo seus próprios serviços com um verniz educacional , o que não prenderá a atenção do público se ele não estiver no momento da compra.
Para evitar esse erro, a marca deve mapear corretamente a sua persona ideal e a jornada de compra que ela percorre até decidir fazer uma compra.
Sem esse mapeamento, a marca não conseguirá produzir conteúdo relevante que chame a atenção do público. Pode, no máximo, interromper o cliente para falar demais sobre si mesma no momento em que as pessoas não estão prontas para ouvir.
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Tratar conteúdo como campanha, não como sistema
Campanhas começam e terminam. Conteúdo constrói lastro. Um erro comum entre gestores é exigir resultados de curto prazo de uma estratégia que funciona por acúmulo. Conteúdo bom raramente “explode”. Ele sedimenta as opiniões sobre as marcas na mente das pessoas.
Quando tratado como campanha, o conteúdo costuma sofrer de três males:
• Pressa excessiva
• Falta de continuidade
• Mudança constante de direção
O resultado é previsível: nenhuma autoridade construída, nenhuma audiência fiel e nenhuma memória gerada.
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Copiar formatos sem entender a lógica por trás deles
Todo mercado passa por modas. Hoje é carrossel. Amanhã, vídeo curto. Depois, inteligência artificial narrando frases genéricas. Tudo isso vendido por alguém que diz que o marketing como era feito está superado e não vai existir mais.
Sim, nós vivemos em uma época em que inovações disruptivas acontecem muito rápido. Mas nem toda moda e, principalmente, nem todo formato é uma delas.
O erro não está em se manter atualizado e usar formatos populares. Está em replicá-los sem entender por que funcionam.
Formato é embalagem. O que gera impacto é a ideia.
Quando todo mundo produz o mesmo tipo de conteúdo, com a mesma estética, o mesmo ritmo e o mesmo discurso, o diferencial desaparece.
O algoritmo até entrega. Mas o público não lembra.
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Buscar engajamento a qualquer custo
Curtidas , por si só , são métricas de vaidade. Sua marca vive de ser lembrada pelos clientes, bem avaliada e escolhida no momento da compra. Elas podem se dar ao luxo até de serem ignoradas por quem não faz parte do seu público-alvo. Mas não de não serem amadas por quem faz.
Isso não significa que elas não devam surpreender seus clientes, assumir alguns riscos e até alguma polêmica, usando certo humor. É isso que marcas que têm rivalidades históricas, como McDonald’s e Burger King, Coca-Cola e Pepsi, Marvel e DC e Samsung e Apple fazem quando alfinetam umas às outras.
Já antagonizar o próprio público é o caminho mais rápido , mas também o mais perigoso e arriscado, de conseguir engajamento.
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Não entender o conteúdo como um ativo da empresa
O conteúdo que uma marca publica influencia diretamente a maneira como as pessoas a percebem. Por isso, o marketing de conteúdo é uma estratégia de marketing que apresenta seus melhores resultados no médio e longo prazo. Porque percepções sobre marcas não se constroem da noite para o dia. Isso leva tempo.
Por isso, o conteúdo deve ser entendido como um ativo da empresa, tão importante para a percepção que as pessoas têm dela quanto um escritório ou uma fábrica imponente.
A estratégia de conteúdo não nasce no social media da agência. Nasce na visão da empresa, que essa agência ou departamento de marketing deve saber ler e interpretar.
Empresas que produzem conteúdo relevante têm líderes que sabem o que defendem, o que criticam e aonde querem chegar. Para marcas que não têm discurso, o conteúdo vira improviso. E improviso constante não constrói reputação.
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Esquecer que conteúdo é memória, não apenas alcance
No fim do dia, a pergunta mais importante não é: “Quantas pessoas viram?”. É: “O que ficou depois que passaram?”.
Conteúdo eficiente é aquele que organiza o pensamento do público, muda a forma como ele enxerga um problema e cria associações mentais duradouras.
Se o seu conteúdo some assim que o post é fechado, ele não cumpriu seu papel.
Em resumo
Conteúdo não é sobre aparecer mais. É sobre significar melhor.
Em um mundo onde todo mundo publica, ganha quem pensa. Quem estrutura. Quem entende que conteúdo é estratégia antes de ser calendário.
Os erros estão aí, repetidos diariamente. As marcas que vão se destacar são justamente as que terão a coragem de evitá-los.
Porque, no marketing moderno, não vence quem fala mais. Vence quem deixa marcas mais profundas.