A polêmica pode ser uma poderosa ferramenta de marketing. Quando bem utilizada, ela gera buzz, amplia o alcance das mensagens e coloca marcas no centro das conversas. Quando mal planejada, porém, pode provocar crises de reputação, afastar consumidores e até comprometer resultados comerciais.
Nos últimos anos, diversas empresas passaram a utilizar campanhas controversas para conquistar visibilidade em um ambiente cada vez mais disputado pela atenção do público. Mas será que toda polêmica gera resultados positivos?
Neste artigo, você vai entender como a controvérsia funciona como estratégia de marketing, conhecer exemplos reais de sucesso e fracasso e descobrir os principais riscos antes de adotar essa abordagem.
A polêmica funciona como estratégia de marketing?
Sim. A polêmica pode aumentar rapidamente a visibilidade de uma marca, gerar engajamento nas redes sociais e estimular o buzz marketing. No entanto, também pode provocar crises de reputação e afastar consumidores fiéis.
O que é buzz marketing?
A palavra buzz significa literalmente “zum-zum-zum” ou “burburinho”. Buzz marketing é uma estratégia de marketing que busca gerar conversas espontâneas sobre uma marca, produto, serviço ou conteúdo. O objetivo é fazer com que as pessoas falem, compartilhem e recomendem algo naturalmente, criando um efeito de boca a boca que amplifica a divulgação.
O buzz marketing se baseia no princípio de que as pessoas veem inúmeras marcas durante o dia e se esquecem da grande maioria delas.
Ao criar buzz, uma marca desperta emoções às quais será associada, aumentando as chances de ser lembrada posteriormente.
E uma das maneiras mais eficientes de criar buzz, embora não seja a única, é gerar polêmica.
Por que a polêmica chama tanta atenção?
A polêmica como estratégia de marketing não começou com as redes sociais. Oscar Wilde já dizia “falem mal, mas falem de mim” no século XIX. Já no século XX, antes do surgimento da internet, as motocicletas Harley-Davidson, os Rolling Stones, Madonna e Ozzy Osbourne são exemplos de marcas e personalidades que souberam se beneficiar de controvérsias.
Hoje, as polêmicas se alimentam das redes sociais e também são impulsionadas por elas, pois seus algoritmos favorecem conteúdos que geram engajamento e despertam emoções. Isso cria nas pessoas o desejo de participar do debate, concordando, discordando, defendendo ou criticando uma posição, o que se traduz em métricas como curtidas, comentários e compartilhamentos.
A polêmica é a única forma de gerar buzz?
Criar uma polêmica para que um grupo defenda uma marca enquanto outro a critique não é a única maneira de gerar buzz, mas certamente é uma das mais baratas.
O filme Barbie é um exemplo clássico de buzz sem apelar para polêmicas. A estreia coincidiu propositalmente com Oppenheimer para criar o meme Barbenheimer. Animações geradas por inteligência artificial mostravam Barbies gigantes criando vida e saindo de vitrines, colaborações com o Airbnb recriaram a casa da boneca na plataforma e a cor rosa foi diretamente associada à marca Barbie, sendo adotada pelo público que ia aos cinemas.
A bilheteria global foi de 1,44 bilhão de dólares, além do aumento das vendas da boneca Barbie em diversos mercados. O resultado foi tão expressivo que a Mattel decidiu investir em adaptações cinematográficas de outras marcas de seu portfólio, incluindo He-Man.
Mas essa estratégia teve um custo elevado. A produção do filme consumiu cerca de 140 milhões de dólares, enquanto o orçamento de marketing e divulgação foi estimado em aproximadamente 150 milhões de dólares.
Casos de sucesso e de fracasso no uso da polêmica no marketing
Havaianas
A frase “Desculpa, mas eu não quero que você comece o ano com o pé direito”, dita por Fernanda Torres em uma campanha da Havaianas, foi interpretada por parte do público como uma provocação política, gerando pedidos de boicote nas redes sociais.
A Alpargatas, controladora da Havaianas, registrou queda de aproximadamente 2,4% em suas ações, perdendo entre R$ 150 milhões e R$ 200 milhões em valor de mercado. Entretanto, o impacto foi temporário, e as ações se recuperaram poucos dias depois, sem registro de queda significativa nas vendas.
Jaguar
Já a Jaguar sofreu um impacto negativo muito mais expressivo.
Na tentativa de romper radicalmente com sua tradição, a montadora divulgou um vídeo de lançamento de seu rebranding mostrando o novo logotipo e modelos usando roupas de alta moda, com estética andrógina, em cenários coloridos e abstratos. Curiosamente, nenhum carro aparecia na campanha.
O material parecia muito mais um editorial de moda do que uma peça publicitária de uma tradicional fabricante britânica de automóveis de luxo, admirada por seu público justamente por transmitir tradição, elegância e herança automotiva.
As reações negativas foram imediatas. Se em 2018 a Jaguar vendeu cerca de 180 mil veículos, número expressivo para uma marca posicionada no segmento de alto luxo, em 2025 esse volume caiu para aproximadamente 26 mil unidades.
Apesar de inicialmente sustentar que a controvérsia fazia parte da estratégia de reposicionamento, a rejeição do público foi tão intensa que o contrato com a agência responsável pela reformulação da marca acabou sendo encerrado.
Quais são os benefícios da polêmica no marketing?
Os principais benefícios são:
- Aumento da visibilidade.
- Crescimento do alcance orgânico.
- Maior engajamento nas redes sociais.
- Fortalecimento de comunidades de fãs.
- Diferenciação em relação aos concorrentes.
Quais são os riscos da polêmica no marketing?
Os principais riscos incluem:
- Crise de imagem.
- Perda de consumidores fiéis.
- Boicotes.
- Redução de parcerias comerciais.
- Impacto negativo nas vendas.
Quando vale a pena utilizar a polêmica como estratégia?
A polêmica tende a funcionar melhor quando está alinhada aos valores do público da marca e reforça uma identidade já existente. Quando utilizada apenas para chamar atenção, os riscos costumam ser maiores do que os benefícios.
Como usar a polêmica de forma estratégica?
Marcas que utilizam a controvérsia com sucesso costumam seguir alguns princípios básicos:
- Conhecem profundamente seu público-alvo.
- Entendem quais valores são inegociáveis para seus consumidores.
- Avaliam cuidadosamente os riscos antes de lançar uma campanha.
- Possuem um plano para responder rapidamente a críticas e reações negativas.
- Monitoram os resultados além das métricas de engajamento, observando também reputação, vendas e fidelização.
A polêmica tende a funcionar melhor quando reforça uma identidade já consolidada, e não quando é utilizada apenas para gerar atenção momentânea.
Conclusão
A polêmica continua sendo uma das formas mais rápidas e econômicas de gerar buzz e conquistar espaço nas conversas do público. Em um cenário marcado pela disputa constante por atenção, campanhas controversas podem ampliar significativamente a visibilidade de uma marca.
Entretanto, atenção não é sinônimo de sucesso comercial. O verdadeiro desafio está em transformar visibilidade em relacionamento, confiança e vendas.