Porque a pesquisa de persona é a parte mais importante do marketing de conteúdo

A pesquisa de persona é a parte mais importante do marketing de conteúdo. Parece uma afirmação exagerada, mas não é. Aliás, não é exagero afirmar que a pesquisa de persona deveria ser a parte mais importante do marketing como um todo, independentemente de estarmos falando de uma estratégia interruptiva, quanto de uma não interruptiva, ou como costumamos chamar , de marketing de atração, ou inbound marketing.

O que é Persona Ideal

Persona Ideal é uma representação semifictícia do seu cliente ideal, baseada em dados reais sobre características demográficas e comportamentos, assim como histórias pessoais, motivações, objetivos, desafios e preocupações, que chamamos genericamente de “dores”.

Porque a pesquisa de persona é importante

A pesquisa de persona é importante porque nela você vai fazer dois tipos de mapeamento. O primeiro deles é, sabendo quem é o seu público-alvo, saber também que problema o seu produto ou serviço resolve para essas pessoas, e quais as maneiras de fazer com que elas prestem atenção em você, para que possa falar com elas. E, nesse processo, explicar como o seu produto é bom. Ou porque elas deveriam escolher a sua marca.

Você precisar ter essas informações mapeadas para poder definir a sua estratégia de marketing. Toda a comunicação que você vai fazer para o seu produto, e também para a sua marca, se o seu objetivo for mais ligado a branding , é baseado nesse mapeamento. Ou deveria ser!

Parece algo óbvio? Parece!  Mas quantas vezes já não vimos empresas errarem na formatação de produtos ou serviços? Fazerem um grande esforço, e investimento, para resolver problemas que as pessoas não têm!  Ou mesmo investir em marketing de conteúdo, ou em campanhas publicitárias, inclusive em veículos de massa, que não dão resultado porque foram direcionadas para o público-alvo errado?

Quando fazer a pesquisa de persona

No início da formatação de um novo produto. Ou, se ele já está pronto, antes de implementar uma estratégia ou iniciar qualquer campanha. É com a persona ideal mapeada que definimos  o tom da comunicação, os formatos de conteúdo que serão utilizados, como textos, imagens, infográficos e vídeos, e em qual mídia vamos publicar esses conteúdos, como sites, blogs, redes sociais ou o próprio Youtube (que algumas pessoas consideram uma rede social).

Qual o risco de não fazer a pesquisa de persona

O risco de você não fazer a pesquisa de persona, ou não fazer essa pesquisa corretamente, é atrair o tipo errado de cliente, que não tem o perfil que você deseja. Ou não atrair cliente nenhum. E isso vale tanto se você utilizar uma forma de comunicação interruptiva, quanto não interruptiva, que é a modalidade em que incluímos o marketing de atração, ou inbound marketing.

Como fazer a pesquisa de persona

Basta ir a Google que você pode achar muitas planilhas com perguntas e roteiros para pesquisa de persona, que você pode simplesmente fazer o download. E entre elas, eu recomendo…nenhuma!

E a razão é muito simples, sem nenhum desrespeito a quem teve o trabalho de criá-las, ou as pessoas para quem elas já foram úteis. Mas elas muitas vezes contém perguntas desatualizadas, porque o mundo digital é dinâmico, e o comportamento das pessoas nele muda muito rápido, à medida que vão aparecendo novas formas de interação.

Por exemplo, faz sentido perguntar para alguém “você utiliza redes sociais ?“, quando a pergunta que geraria mais valor para a pesquisa seria  “quais redes sociais você utiliza?”, e “para que”?

Parece uma diferença absolutamente banal, mas quantas pessoas não têm contas em praticamente todas as redes sociais, como Facebook, Instagram, LinkedIn, Tik Tok e Twitter, só para citar as mais famosas?  E não as utilizam, ou o fazem muito raramente, e com objetivos e contextos diferentes? Existe uma diferença geracional no uso das redes sociais, tanto em relação ao formato do conteúdo quanto à rede utilizada.

E são respostas que um simples “sim” ou “não” agregará muito pouco ao seu conhecimento sobre o seu público.

O que perguntar em uma pesquisa de persona

Essa é a principal razão pela qual roteiros de perguntas pré-prontos dificilmente vão ajudar você a mapear a sua persona. Porque eles estão cheios de perguntas que, dependendo do produto ou serviço que você está vendendo, são absolutamente irrelevantes, simplesmente não se aplicam à jornada de compra do seu produto ou serviço.

Se perceber isso, você desprezará esses dados, o que significa que a pessoa que respondeu o questionário, e quem analisou as respostas, perderam tempo. Ou pior, você não terá dados suficientes para criar uma persona ideal e talvez caia na tentação de inventar.  E correrá um grande risco de errar.

Então, o ideal é você mesmo escolher as perguntar que irá fazer, para que o seu mapeamento de persona faça sentido para o produto ou serviço que você vende. E para a jornada de compra do seu cliente.

Entenda a jornada de compra do cliente e a dor que o seu produto resolve.

Usando exemplos práticos, vamos comparar dois produtos absolutamente diferentes. Um seria um software de gestão para empresas. As dores, os problemas que estariam sendo resolvidos por um produto como esse seriam a formação do custo fixo e custos variáveis, como o custo de cada venda, em cada tipo de produto. Informações sobre idade, estado civil ou gênero seriam irrelevantes para você criar a sua persona ideal.

Por outro lado, se estivermos falando de uma marca de vestuário feminino, as mesmas  informações idade, gênero e estado civil se tornam absolutamente relevantes, porque influenciam diretamente o tipo de produto que a pessoa irá escolher

A nossa busca é identificar uma dor , um problema que o produto resolve. Um homem ou uma mulher, na posição de gestor da empresa que precisa dar mais lucro, terão dores absolutamente iguais, de modo que não faz sentido uma pergunta sobre gênero. Já quando falamos de roupas femininas, as possíveis dores que fazem uma mulher escolha uma marca, que seria o uso próprio, ou um homem, dar um presente, são completamente diferentes.

E a mesma pessoa, ao longo do dia, pode passar por ambas as dores, se enquadrando nessas e em outras personas ideais diferentes.

Afinal, para que serve a persona ideal

Mapear a persona ideal serve para que você saiba para quem estará produzindo conteúdo e direcionando a sua comunicação. Por isso, quanto mais bem feita for a pesquisa de persona, melhor, pois maior é a chance de você obter resultados, não somente com sua estratégia de marketing de conteúdo, como com qualquer outra que você escolha usar.

Um depoimento pessoal sobre a pesquisa de persona

Em nossa experiência pessoal como estrategistas de marketing digital, especialmente de conteúdo, que não por acaso, Bill Gates chamou de Moeda do Século XXI, conhecimentos sobre SEO e Copywriting são fundamentais. Mas se essas são nossas armas, nossas ferramentas, é nossa metodologia de fazer a pesquisa de persona que nos dá o direcionamento correto, permitindo apontar nossos recursos para o lado certo.

Graças a isso, já temos vários cases de clientes que não investiram em tráfego pago, de Google Ads ou mídias sociais, e chegaram e se mantiveram na primeira página das buscas do Google, transacionais e informacionais , gerando leads qualificados, promovendo e posicionando suas marcas.