Posicionamento de marca é o espaço que ela ocupa na mente dos seus clientes. É a maneira como eles a percebem, associando a marca a características, histórias, emoções e sentimentos.
É por causa dessas atribuições dadas às marcas que as pessoas escolhem um produto que muitas vezes não têm um diferencial significativo em relação aos seus concorrentes. E até aceitam pagar mais caro por ele.
Philip Kotler define o brand positioning como “o ato de projetar a oferta e a imagem da empresa para ocupar um lugar distinto na mente do mercado-alvo”. Assim, ela sempre fica na mente subconsciente do cliente, sendo lembrada sempre que ele ouve falar de qualquer produto ou recurso específico relacionados a ela.
Posicionamento e gerenciamento de marca.
O posicionamento é o pilar de sustentação do gerenciamento de marca, ou branding. Para que ele seja bem-sucedido,deve ser coerente com o posicionamento. Em uma linguagem menos técnica, o posicionamento da marca é como as pessoas a entendem. Qualquer ação que a projete como algo muito diferente dessa percepção, pode não ter efeito. Ou pior, terá um efeito negativo.
Como o posicionamento de marca influencia na percepção de valor.
Quando as pessoas escolhem um produto por causa de sua marca, podem estar percebendo diferentes tipos de benefícios. Objetivo, subjetivo ou até mesmo um benefício sociocultural.
Posicionamento de marca ligado ao Benefício Objetivo
O posicionamento de marca baseado no benefício objetivo dos produtos é aquele que se apoia em características palpáveis e eventualmente quantificáveis.
Exemplo prático:
A Volvo produz os carros mais seguros do mundo. É uma característica de todos os veículos produzidos pela montadora sueca, que ela comunicou aos seus consumidores, conseguindo esse posicionamento de marca.
Mesmo que outras montadoras igualem ou até mesmo superem a tecnologia que a Volvo usa para tornar seus veículos seguros, ser a mais segura é a posição que ela ocupa na mente do seu consumidor.
Posicionamento de marca ligado ao Benefício Subjetivo
O posicionamento benefício subjetivo de uma marca é quando os produtos que a carregam são associados a percepções que uma pessoa tem, ou quer ter, sobre si mesma quando os utiliza.
Do ponto de vista do cliente, eles são tão reais quanto os benefícios objetivos. Mas, diferentemente desses, eles não são facilmente quantificáveis.
Ao consumir os produtos dessa determinada marca, a pessoa atribui a si mesma determinadas características. E deseja projetar essa imagem externamente. Ou seja, quer que as outras pessoas a percebam como ela se percebe naquele momento.
Exemplo prático:
Peças de vestuário, joias e objetos de marcas prestigiadas e/ou com design ou origem diferenciados. Ao serem compradas e utilizadas, fazem com que as pessoas se sintam mais vitoriosas, desejáveis, inteligentes, descoladas, etc.
Posicionamento de marca ligado ao propósito
O posicionamento de marca ligado ao propósito, é aquele em que a pessoa identifica a marca a uma causa ou grupo, e consome os produtos daquela marca porque quer também se vincular e engajar neles.
Exemplo prático:
Marcas de vestuário ou alimentos que são engajadas e associadas a causas como preservação ambiental. As pessoas que adquirem produtos dessas marcas querem ter a sensação de que ao fazê-lo, colaboram ativamente para apoia-las