O ambiente de negócios em que muitas empresas operam é complexo, dinâmico, e muda muito rapidamente, tendendo a ser imprevisível. Essa imprevisibilidade aumenta a possibilidade de surgirem situações negativas, que ameaçam a reputação de empresas, marcas e produtos, as chamadas crises de imagem. Nesse artigo falaremos sobre gestão de crise de imagem e erros que sua empresa não deve cometer nessas situações.
Especialmente na era do WhatsApp e das Redes Sociais, em que as informações circulam com uma velocidade incrível, quase instantânea, em tempo real, os gestores de empresas e de marcas devem estar preparados para gerenciar problemas, e lidar a qualquer momento com uma potencial crise de imagem que eles podem causar.
Gestão de problemas vs. Gestão de crises vs. Imagem
Para fazer isso de forma eficaz, os gestores precisam entender o que é um problema, o que é a imagem da sua empresa e como isso se diferencia de uma crise de imagem causada por esse problema, que pode afetar a sua empresa.
O que é um problema
Um problema em uma empresa pode ser definido como qualquer obstáculo que impede uma organização de alcançar seus objetivos estratégicos, operacionais ou financeiros, entre eles, por exemplo, entregar aos seus clientes aquilo que eles esperam.
O que é a imagem de uma empresa
Imagem pode ser definida como o que as pessoas pensam e sentem sobre de uma empresa, o que pode, ou não ser estendido aos produtos e ou marcas relacionados a ela, se for o caso.
Como as pessoas são indivíduos, a imagem é um conjunto de impressões que elas têm sobre a empresa, mas não necessariamente reflete uma realidade objetiva, mas algo criado na mente das pessoas como uma reação aos incentivos que ela recebeu a respeito dessa empresa, tanto os emitidos pela própria, em sua estratégia de comunicação, ou nas interações que teve com ela, como outras, sobre as quais a empresa não tem controle.
É importante lembrar disso: a imagem é subjetiva. A imagem que cada um de nós tem sobre a mesma marca é diferente, mesmo que haja pontos em comum.
O que é uma crise
Crise é ocorrência repentina, inesperada e indesejada que perturba o equilíbrio da empresa e que, devido a esta perturbação, constitui uma ameaça para suas operações, ou para ela mesma.
O que é crise de imagem
Crise de imagem é o que acontece quando um problema que uma empresa tem se torna uma informação que chega à opinião pública, e as pessoas começam a ficar indignadas com a notícia e, consequentemente, com a empresa.
Quando um problema se torna uma crise de imagem
O modo como uma empresa lida com um problema afeta diretamente se ele irá ou não se tornar uma crise de imagem.
Muitas vezes, as crises de imagem que podem atingir as empresas se originam de situações problemáticas não resolvidas, que exigiam uma tomada de decisão, que por alguma razão, não aconteceu. Um ponto problemático inicial entre uma organização e um ou mais grupos de clientes. Em outras palavras, o problema que aparece é alguma ocorrência, interna ou externa à organização, que, se perdurar, poderá ter um impacto considerável nas operações futuras.
Existe gestão de crises preventiva?
A forma como uma situação-problema é tratada determina se ela sai do controle e evolui para uma crise ou se uma solução inovadora permite evitar um cenário tão negativo. A maioria das crises pode ser evitada ou pelo menos minimizada, sendo crucial tomar medidas focadas no problema, a fim de prevenir ou preparar-se para uma crise.
Para isso, inúmeras empresas implementaram a chamada gestão de problemas, que é parte integrante do planejamento estratégico, uma atividade crucial para ajudar uma organização a sobreviver no mercado.
Essa gestão preventiva inclui medidas nas áreas de identificação, análise e gestão de todos os problemas que ocorrem dentro de uma organização, e como eles podem no futuro influenciar a percepção que as pessoas têm sobre ela, dentro e fora dela.
O objetivo é identificar ou prever tendências e ocorrências que possam influenciar a possibilidade de funcionamento eficaz da empresa no futuro, e que atualmente podem parecer pouco significativos ou urgentes.
Deve-se enfatizar que um dos objetivos cruciais dessa gestão de crises preventiva é resolver os problemas que ocorrem antes que a informação sobre eles chegue à opinião pública, ou seja, antes que uma situação se transforme em crise.
Gestão de problemas vs. Gestão de crises
Medidas tomadas no âmbito da gestão de problemas têm uma característica diferente da gestão de crises. Do ponto de vista da gestão de crises, a gestão de um problema é menos orientada para a prevenção.
Proatividade no gerenciamento de problemas consiste em encontrá-los, identificar o potencial de mudanças e tomar decisões para implementá-las antes que possam ocorrer consequências negativas.
A gestão de crises por definição é muito mais reativa, exigindo ações rápidas, eficazes e concisas para diminuir a indignação da opinião pública.
Erros mais comuns na gestão de crises
Um grande número de organizações não presta atenção à preparação adequada para uma potencial crise de imagem. Este fato está estritamente ligado a algumas crenças e estereótipos falsos sobre a natureza de uma situação de crise, que ainda existem entre muitos gestores. Como resultado, tomam decisões erradas e resolvem problemas com base em pressupostos falsos. Vamos falar sobre eles
Crises acontecem raramente
Uma das crenças erradas mais comuns é a de que as crises muito graves acontecem muito raramente. Não existe qualquer evidência que possa provar que essa crença está correta. Infelizmente, a princípio, todas as organizações podem esperar uma crise a qualquer momento, e esta pode sempre transformar-se numa situação grave.
Neste momento, vale a pena sublinhar que existe um número considerável de potenciais fontes de crise, tanto diretas como indiretas, o que reforça ainda mais o pressuposto de que todas as empresas devem estar preparadas e esperar uma crise a qualquer momento.
Crises se resolvem naturalmente
Outro equívoco grave baseia-se na ideia de que as crises serão resolvidas naturalmente sem o envolvimento da empresa. Este pressuposto parece extremamente ingénuo. Os gestores profissionais não podem gerir uma empresa contando apenas com a sorte. Se as medidas preventivas não foram, ou não puderam ser tomadas a tempo, deve-se de tomar medidas ativas para minimizar os danos através de uma gestão de crise.
Quanto mais tempo se demorar para agir, mais a crise tende a escalar, e maior o prejuízo de imagem que ela pode causar.
A crise será resolvida por outra empresa
Quando uma crise atinge todo um setor da economia, é temerário supor que a gestão de crise possa ser feita por outras empresas ou organizações, sejam elas empresas concorrentes, o Estado ou instituições públicas, e a empresa possa abrir mão de ter seu próprio gerenciamento de crise.
É difícil imaginar ou esperar que outras instituições se preocupem com o futuro de uma determinada organização. Basicamente, a própria empresa é a maior interessada em sobreviver no mercado e deve tomar medidas efetivas para resolver os seus problemas.
Para gerenciar uma crise, basta agir rápido
Esse é um pressuposto muito perigoso quando ele é visto isoladamente. Agir rápido é necessário, mas somente isso nem sempre é suficiente. É preciso estar preparado, e não reagir apenas no momento em que a crise aparece, ou seja, quando a informação sobre ela chega ao público.
É um erro acreditar que, se ocorrer uma crise de imagem, a empresa será capaz de se mobilizar e ultrapassar a imagem negativa rapidamente, se não se preparou para isso.
Ações preventivas de gestão de crise de imagem são um desperdício de dinheiro
Este equívoco está muitas vezes associado e, ao mesmo tempo, é apoiado por outro pressuposto errado, segundo o qual todas as ações relacionadas com a preparação para uma deterioração súbita da imagem são apenas um custo desnecessário, por isso, uma organização não toma quaisquer medidas para conceber e preparar quaisquer procedimentos em caso de problemas de imagem.
Somada ao item anterior, de que basta agir rápido, muitas empresas não se preocupam com ações preventivas para lidar com crises de imagem, ou se empenham em monitorar os ambientes interno e externo, para tentar detectá-las e controlá-las.
Nossa empresa é muito grande e bem gerida para ter uma crise de imagem
O sucesso pode ser uma armadilha para os gestores que acreditam que empresas grandes e bem geridas não são suscetíveis a crises de imagem. Trata-se de um raciocínio ingénuo, uma vez que a situação financeira satisfatória da empresa têm muito pouco a ver com a possibilidade de esta ser afetada por uma imagem negativa.
Essas caraterísticas não protegem a empresa de tais problemas, já que existem inúmeras fontes potenciais de crise de imagem, e a maioria delas não está de todo relacionada com a questão da dimensão de uma empresa ou com o lucro que é capaz de gerar.
A opinião pública ficará do nosso lado
O fato de uma empresa ser querida pelos seus consumidores, ter marcas amadas, não garante que as pessoas ficarão do seu lado no caso de uma crise de imagem, e não mudarão as suas opiniões relativamente à instituição.
Infelizmente, a mentalidade humana não funciona desta forma e, no caso de alguns problemas, as pessoas têm uma tendência natural e inata para suspeitar e assumir que existe alguma verdade na informação que recebem. Como resultado, começam naturalmente a duvidar se uma organização ainda merece a sua confiança.
Devem estar escondendo alguma coisa
A falta de confiança é um fenómeno que ocorre mesmo quando não existem provas concretas que apoiem qualquer opinião, muito menos, conclusão. Em relação a este fato, deve ser mencionada a regra da chamada maioria silenciosa.
O que é comportamento de manada
O conceito subjacente a esta regra é que, geralmente, a maioria das pessoas não tem uma opinião forte e amadurecida sobre a maioria dos acontecimentos e situações que ocorrem à sua volta, e não fazem qualquer esforço para analisar profundamente as situações, de modo a descobrir os fatos verdadeiros e relevantes sobre elas, o que permitiria às pessoas construírem a sua própria opinião objetiva.
No entanto, especialmente agora na era das redes sociais, todos têm uma opinião sobre alguma coisa. Se forem perguntados sobre o que pensam, dificilmente alguém dirá “não tenho opinião”, ou “preciso pesquisar melhor antes de opinar”. E essa opinião tende a ser aquela que acreditam que é expressa pela maioria das pessoas.
Para ser mais exato, as pessoas exprimirão a opinião que acreditam ser a da maioria das pessoas da sua bolha, ou seja, do grupo ao qual pertencem por terem crenças, valores ou gostos semelhantes.
Por isso, para juntar-se inconscientemente às opiniões do maior grupo de pessoas, não se destacar na multidão e assim contar com a proteção desse grupo, pessoas que sequer têm interesse, negócios ou contato direto com uma organização, o começam a expressar e a divulgar uma opinião sobre ela.
No caso de alguma informação negativa sobre uma empresa que vazou para o público, a maioria das pessoas juntar-se-á ao grupo que critica uma organização. Desta forma, contribuem para tornar a crise ainda mais significativa e generalizada.
Por isso, os gestores de crise sempre podem pressupor que a maioria do público estará contra a sua empresa.
Gestão de crise só tem um responsável
Outro equívoco comum na gestão de uma crise de imagem diz respeito a saber quem, dentro de uma organização, deve estar envolvido no gerenciamento da crise. Muitas vezes, os gestores assumem erradamente que são os únicos que devem estar interessados em preparar e – em caso de crise – lidar com os problemas relacionados com uma percepção negativa da empresa.
Como resultado, todo o pessoal é excluído de todas estas ações. É fundamental ter consciência de que a gestão eficaz de uma crise de imagem exige a criação de um sistema e de uma estratégia de comunicação, alinhada com a estratégia de marketing.
Essa estratégia de crise deve ser concisa e ponderada, abrangendo todos os domínios de atividade da empresa, para que o discurso, e a estratégia, sejam coerentes em todos os níveis. A sua construção só é possível com o envolvimento de todo o pessoal.
Essa crise não se repetirá
Outro equívoco muito comum é acreditar que se certo tipo de crise que já ocorreu na organização, foi tratada e resolvida, não voltará a acontecer. É claro que a experiência adquirida durante a gestão de um determinado tipo de crise é inestimável, pois ajuda a criar ou a melhorar os procedimentos para o futuro.
No entanto, essas medidas nunca farão com que uma empresa se sinta completamente segura: apenas podem ajudar a diminuir a probabilidade de ocorrência de outro problema muito semelhante.
Relacionamento com a imprensa
A última e mais perigosa suposição que um gestor de crise pode ter é que pode influenciar os meios de comunicação e abafar o caso, impedindo a divulgação de um fato desagradável.
Empresas que têm boas assessorias de imprensa e cooperam com os meios de comunicação social, informando-os sobre todos os aspectos importantes das suas operações através de press releases, disponibilidade para entrevistas ou envio de artigos assinados certamente têm um impacto sobre a informação que chega aos meios de comunicação social e um canal de relacionamento com eles.
No entanto, é fundamental compreender que mesmo as organizações que fazem grandes investimentos nos meios de comunicação através publicidade não têm influência sobre eles a ponto de obrigá-los a não divulgar, ou divulgar e comentar algumas informações da forma que uma empresa desejaria.
O que se pode, ou se deve esperar, é ter a oportunidade de comentar o caso e dar sua versão dos fatos, de acordo com a estratégia de gerenciamento de crise que escolheu seguir.
Mas nunca se deve perder de vista o fato de que os meios de comunicação social estão especialmente interessados em noticiar todo o tipo de escândalos, atividades ilegais, falhas, etc. E que não o fazer, ou fazê-lo de forma enviesada ou tendenciosa, prejudicaria sua credibilidade frente ao seu público.
Gerenciamento de crises nas redes socais e WhatsApp
Gerenciamento de crises em redes sociais, ou WhatsApp merece um artigo exclusivo, mas o que podemos adiantar é que uma crise de imagem nas redes sociais ou no WhatsApp é bem mais difícil de controlar do que na mídia tradicional é que a informação circula de maneira muito mais caótica, descentralizada, e principalmente, rápida, literalmente em tempo real.
Conclusão
O gerenciamento de uma crise de imagem não é uma tarefa fácil. Mas é como estar em um navio no meio do Oceano e encontrar uma tempestade da qual não se pode fugir. É preciso atravessar.