Marca é muito mais do que um logotipo ou um nome registrado. É a identidade de uma empresa, produto ou serviço no mercado. Ela é a representação da percepção, experiências e expectativas que as pessoas têm em relação a um determinado negócio, que vai além dos aspectos visuais e físicos. A marca envolve os valores, a missão, os atributos e a promessa de qualidade que uma organização oferece aos seus consumidores.
Definição de Marca
Segundo Philip Kotler, maior teórico do Marketing, marca é um nome, símbolo, termo ou design que identifica um produto ou serviço de uma empresa. Kotler também define a marca como a expressão da personalidade de uma empresa. Para o grande professor de marketing uma marca eficaz é mais do que um nome ou símbolo, pois é o conjunto de percepções e emoções que os consumidores associam a uma empresa ou produto.
Componentes de uma Marca
A marca é composta por vários elementos que, juntos, formam uma impressão única na mente do público. Esses componentes podem ser divididos em duas categorias principais: visíveis e intangíveis.
Elementos tangíveis
Identidade Visual e outros fatores que podem ser percebidos através dos cinco sentidos: Visão, audição, tato, paladar e olfato.
Nome:
O nome de uma marca é o primeiro ponto de contato com o público e deve ser facilmente memorável, pronunciável e refletir o propósito da empresa.
Logotipo:
Um símbolo gráfico que representa a marca. O logotipo pode ser composto por tipografia, cores, formas ou imagens que se tornam facilmente reconhecíveis.
Cores e Tipografia:
São elementos visuais que transmitem as emoções e o tom da marca. Por exemplo, o vermelho pode evocar sensações de paixão e urgência, enquanto o azul transmite confiança e serenidade.
Slogan:
Frases curtas e impactantes que expressam a proposta de valor ou a promessa da marca.
Elementos Intangíveis
Os elementos intangíveis de uma marca são as percepções e sentimentos que ela provoca nas pessoas quando escutam ou leem o nome, se lembram dela, ou são expostos aos elementos visíveis, ou até a partes dele, que nas marcas mais fortes, são também reconhecidos pelos consumidores.
Esses elementos intangíveis são reputação, valor percebido, emoções e experiências.
Reputação:
Reputação é a maneira como a marca é vista pelos consumidores e pelo mercado em geral. Isso está intimamente ligado à qualidade do produto ou serviço, à experiência do cliente e à imagem pública da empresa.
Valor Percebido:
Refere-se à percepção do consumidor sobre os benefícios de um produto ou serviço em comparação ao custo. Uma marca forte pode aumentar o valor percebido, permitindo que a empresa cobre preços mais altos.
Emoções e Experiência do Consumidor:
O impacto emocional que uma marca tem no consumidor é um dos fatores mais poderosos na construção de sua identidade. Uma marca que têm histórias cria conexões emocionais que influenciam as decisões de compra e fidelizam os consumidores.
Por exemplo, marcas como Harley-Davidson, Apple, George Foreman, Coca-Cola ou Pepsi têm histórias que despertam emoções nos consumidores, dando a elas um posicionamento que seus concorrentes dificilmente podem igualar.
No Brasil, um exemplo de marca forte é Ayrton Senna. A história de Senna inspira milhões de fãs no Brasil e no mundo inteiro até hoje, e usar um produto que carregue o nome do tricampeão mundial de Fórmula 1 diz algo sobre a pessoa que o usa.
A Importância de uma Marca
O brandbuilding, a construção de uma marca forte é essencial para qualquer negócio, independentemente do seu porte, pelas seguintes razões:
Diferenciação no Mercado:
Em um mercado competitivo, ter uma marca bem definida ajuda uma empresa a se destacar da concorrência. Uma marca forte comunica de forma clara e eficaz os benefícios e diferenciais que uma empresa oferece, e o seu valor.
Fidelização de Clientes:
Marcas bem-sucedidas criam conexões emocionais com seus consumidores, o que resulta em lealdade e novas compras. Um cliente que se identifica com os valores de uma marca tem mais chances de se tornar um defensor dela, algo essencial em uma época em que é muito comum marcas serem criticadas ou até atacadas em redes sociais, necessitando de ações como gestão de redes sociais ou gerenciamento de crises.
Percepção de Qualidade e valor
Uma marca bem estabelecida transmite confiança e qualidade. Quando os consumidores conhecem e confiam em uma marca, a associam a produtos ou serviços de alta qualidade, o que pode justificar preços mais altos e aumentar a margem de lucro.
Quando existe percepção de qualidade e valor, as expectativas entre o que é oferecido e que é entregue são alinhadas. Um consumidor pode achar caro um produto sem uma marca, mas achar o preço justo para o mesmo produto, com a marca.
Facilidade de Expansão e Diversificação:
Uma marca forte abre portas para a expansão de novos produtos ou serviços. Marcas reconhecidas têm mais facilidade em introduzir novos itens no mercado, pois o público já confia na sua qualidade e reputação.
Um exemplo famoso é o das sandálias Havaianas, em cujas lojas podem ser encontrados, além dos famosos chinelos, bolsas, mochilas, roupas e outros bens que os consumidores consideram relacionados às situações em que se usaria uma sandália Havaianas, como piscina ou praia.
Brandbuilding: o processo de Construção de uma Marca
Construção de marca, o brandbuilding, exige tempo, consistência e planejamento para ser feito de forma eficaz. O processo de criação de uma marca pode ser dividido em várias etapas:
Pesquisa de Mercado e Posicionamento:
Antes de criar uma marca, é essencial entender o mercado-alvo, os concorrentes e as tendências do setor. Pesquisas de mercado, ou mesmo pesquisas de persona ideal são ferramentas eficazes para fazer um posicionamento de marca de forma eficaz e consistentes, conferindo uma personalidade a ela.
Desenvolvimento da Identidade Visual:
Com base no posicionamento definido, é hora de criar os elementos visuais da marca, como o logotipo, a paleta de cores e o design do site. Esses elementos devem refletir os valores e a proposta de valor da empresa.
Criação de uma Voz de Marca:
Voz é a maneira como uma marca se comunica com seu público, o que inclui tom, estilo de comunicação e a linguagem usada em materiais publicitários, redes sociais, blogs, sites e atendimento ao cliente.
Consistência
Consistência é a chave para a construção de uma marca forte. Cada ponto de contato com o consumidor (site, anúncios, comunicação em blogs e redes sociais, atendimento ao cliente) deve reforçar valores, mensagem, imagem e posicionamento.
Acompanhamento e Adaptação:
O mercado está em constante mudança, e a marca também precisa evoluir. Acompanhar as percepções do público e ajustar a estratégia de branding e até mesmo fazer um reposicionamento de marca, o rebranding, é essencial para manter a relevância ao longo do tempo, pois toda a estratégia de marketing depende disso.
Conclusão
Marca é a representação de tudo o que uma empresa faz e promete. De benefícios tangíveis e quantificáveis aos intangíveis. Ela influi diretamente na expectativa que os consumidores têm sobre os produtos ou serviços ligados a ela e a quanto estão dispostos a pagar por eles.