A jornada de compra do cliente é o processo de decisão que um consumidor percorre até finalmente adquirir um produto ou serviço de uma empresa. Conhecer todas as etapas dessa jornada é fundamental para definir uma estratégia de marketing e implementar ações que resultem em vendas.
Para entender melhor o conceito da jornada de compra do cliente, e como você pode utilizá-la na prática, siga com a leitura!
As 4 etapas da jornada de compra do cliente
As 4 etapas da jornada de compra do cliente são o aprendizado, o reconhecimento, a consideração e a decisão. Quando falamos em inbound marketing, ou funil de vendas, estamos falando de fornecer ao cliente informações que ele precisa nessa parte da jornada, na forma de conteúdo, produzido seguindo uma estratégia.
Então, quando se fala em marketing de conteúdo, não estamos falando de levar o consumidor, de forma estratégica, do momento em que ele tem o primeiro contato com a marca como prospect até ele tomar a decisão de fechar negócio, tornando-se um cliente da marca.
E não se pode esquecer que uma jornada de compra realmente eficiente deve levar em conta que um cliente pode comprar não uma, mas duas, três, ou muitas vezes, dependendo das características do produto ou serviço. Por isso, é importante considerar a fidelização do cliente, que ocorre após a primeira compra, como uma parte essencial da jornada de compra.
Mas, vamos falar especificamente das 4 fases da jornada de compra:
- aprendizado;
- reconhecimento;
- consideração;
- decisão.
Aprendizado
O aprendizado é a primeira etapa da jornada de compra do cliente. Também chamado de conscientização (awareness em inglês), reflete o momento em que o consumidor percebe que tem um problema ou demanda, e começa a buscar soluções para resolvê-la.
Se a sua empresa tiver uma boa estratégia de marketing de conteúdo, esse pode ser o momento em que o cliente potencial terá o primeiro contato com a sua marca, porque ele provavelmente fará uma pesquisa no Google para pesquisar sobre o assunto, e é o momento em que ele deve encontrar uma postagem do blog da sua empresa falando sobre isso.
Para que isso aconteça, sua empresa deverá publicar em um blog, acoplado ao seu site, conteúdo produzido de acordo com as melhores práticas SEO (Search Engine Optimization), para que sua postagem seja encontrada e ranqueada entre os primeiros resultados de busca do Google, ou de outros motores de busca, como Yahoo e Bing.
Reconhecimento
O reconhecimento é o momento da jornada de compra do cliente em que ele percebeu de forma mais clara qual o seu problema ou necessidades, e quais as opções disponíveis no mercado para resolvê-lo.
Consideração
Na etapa de consideração da jornada de compra do cliente, ele já é um lead mais maduro, e decidiu que vai realizar uma compra para solucionar o seu problema. Mas ele não decidiu ainda de quem vai comprar, apesar de já conhecer sua empresa, ele está focado em pesquisar as diferentes alternativas.
Decisão
A etapa de decisão da jornada de compra do cliente é aquela em que ele decidiu que vai fazer a compra, porque já se informou o suficiente entre os principais concorrentes no mercado e vai escolher de quem vai comprar para solucionar seu problema.
A jornada de compra do cliente na prática
É comum você ouvir se referirem à jornada de compra do cliente como uma estratégia de marketing, mas não é verdade!
Phillip Kotler, maior autoridade mundial sobre o assunto, define marketing como um “processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros.”
Já uma estratégia de marketing pode ser definida como um conjunto de ações práticas que permite que você conquiste objetivos relacionados à sua marca, como torná-la mais conhecida, mais valorizada, melhorar as vendas, aumentar sua margem de lucro ou construir uma imagem mais positiva do negócio.
Então, a jornada de compra do cliente é um conhecimento sobre os processos de escolha que dos consumidores ao adquirir produtos ou serviços. Se você conhecer quem são os seus clientes, fazendo um mapeamento de persona ideal correto, você terá uma estratégia de marketing muito mais eficiente, além de uma estratégia de conteúdo específica para cada uma das etapas da jornada de compra.
Exemplos práticos de jornada de compra do cliente na vida real
Coworking para um empreendedor autônomo
José é um empreendedor que está trabalhando em home office, e sente que não está sendo produtivo, porque se sente entediado, solitário, cansado e depressivo, além de sentir dores nas costas e no pescoço. Essa é a fase de aprendizado.
José entendeu que as razões para isso são que ele não sai de casa para trabalhar. Essa é a fase do reconhecimento.
José então decidiu que é importante resolver esse problema, e avaliará as possibilidades que o mercado oferece para resolvê-la, que são, por exemplo, alugar uma sala comercial em um prédio de escritórios ou um espaço em um coworking. Essa é a fase de consideração.
Avaliando que a solução mais adequada é um coworking, José chega à fase de decisão, em que busca as opções mais próximas de sua residência, porque o tempo gasto no deslocamento e o preço competitivo são fatores de decisão importantes, além de uma internet rápida e salas privativas para poder fazer reuniões com seus clientes.
Mas existem outros fatores que influenciam a decisão de compra de José, e que talvez não sejam tão importantes para outras pessoas. Ele quer um local com um ambiente que o deixe mais animado e produtivo, uma mobília confortável e ergonômica, a possibilidade de conhecer pessoas novas e expandir seus relacionamentos estratégicos, fazer pausas restauradoras e até tomar café, almoçar e jantar.
Coworking para uma agência de marketing digital
Joana é a CEO de uma agência de marketing digital com 10 funcionários, que funciona há 5 anos em uma sala comercial em um prédio de escritórios. Analisando seus resultados mensais ela percebeu que sua lucratividade está baixa, projetos estão atrasando e seus clientes estão se queixando. Essa é a fase de aprendizado.
Joana verificou que ela tem despesas muito altas com aluguel, condomínio, energia, telefone, internet e manutenção do imóvel, além de perder muito tempo com atividades de administração desse escritório, que não agregam valor à sua empresa, e desviam sua atenção das atividades que agregam. Essa é a fase do reconhecimento.
Decidindo que é importante resolver esse problema, Joana avaliou as possibilidades de se mudar para um escritório menor, contratar uma pessoa para cuidar das tarefas que não agregam valor, ou escolher um coworking com custos mais baixos do que um escritório próprio e que ela não precisará se preocupar com manutenção, podendo dedicar todo o seu tempo a atividades que agreguem valor à sua empresa. Essa é a fase da consideração!
Tendo se decidido por um coworking, Joana procurará um próximo da região em que já está, próxima aos locais onde a equipe mora e aos eventos que precisa comparecer, com instalações modernas, que agreguem valor à imagem da sua empresa, salas de reunião modernas, estrutura adequada e preço competitivo.
Outros fatores que podem fazer a diferença na fase de decisão de Joana é o local ter estrutura, segurança, proporcione a ela a possibilidade de fazer parcerias de negócios e até de receber clientes para um almoço ou jantar para fechar um negócio.
O que você precisa entender sobre a Jornada de compra do cliente
Como você pôde comprovar com um exemplo prático, jornadas de compra do cliente diferentes levaram consumidores diferentes ao mesmo produto. Por isso é crucial que você conheça quem é o seu público-alvo e faça um mapeamento de persona correto dele, para entender o problema que o seu produto ou serviço resolve, e para quem, para ter estratégias de marketing e estratégias de conteúdo adequadas e eficazes.
A Jornada de compra do cliente se aplica a qualquer produto ou serviço
Os consumidores compram um produto ou serviço porque ele resolve um problema deles, que chamamos genericamente de “dor”.
Em alguns casos, as etapas de aprendizado e reconhecimento são tão próximas que alguns estudiosos as consideram uma só, e dividem um funil de vendas em três partes. Mas o fato é que a jornada de compra do cliente se aplica a qualquer produto ou serviço, para vendas B2B ou B2C, de qualquer valor.
Existe a hora certa do seu cliente comprar e a hora certa de você fazer uma oferta
Quando você mapeou corretamente as suas personas ideais, e mapeou também as suas jornadas de compra do seu produto ou serviço, você sabe exatamente com quem quer falar, e quais são os momentos em que você deve oferecer um conteúdo informativo, e quais são aqueles em que deve fazer uma oferta irresistível.
O funil de vendas
José e Joana estão inseridos em diferentes funis de vendas para o mesmo produto, e para cada fase desse funil, existem conteúdos específicos, que darão melhor resultado em uma estratégia de inbound marketing.
Estratégias de conteúdo para cada etapa da jornada de compra e do funil de vendas
Tomando como exemplo prático a jornada de compra do produto coworking, que colocamos quando José ou Joana ainda não chegaram às fases de aprendizado ou reconhecimento, talvez não prestem atenção a um anúncio de um coworking. Mas certamente prestarão atenção em conteúdos que falem dos males à saúde mental de quem não sai de casa e ao aumento dos custos de se manter um escritório próprio, respectivamente.
Conclusão: A jornada de compra do cliente é um processo mental
Concluindo esse artigo, o ponto fundamental que você deve compreender é que a jornada de compra do cliente é um processo mental de aprendizado em que o cliente chega à conclusão de que deve comprar de você.
Dependendo da pessoa, da situação, e do produto ou serviço, ele pode ocorrer em períodos mais longos ou curtos. As etapas de aprendizado, reconhecimento, consideração e decisão podem levar dias, semanas ou meses. Ou também acontecer em poucos minutos. Frações de segundo, até!
Por isso é muito importante você investir na sua marca, para ser sempre lembrado e estar bem-posicionado no coração e na mente dos consumidores!