O Brazilian Jiu Jitsu é uma arte marcial criada pelos irmãos Hélio e Carlos Gracie, que aprenderam o Jiu Jitsu japonês com Mitsuo Maeda, o Conde Koma, em Belém do Pará. De lá, os irmãos Carlos, Hélio, Gastão, Oswaldo e George Gracie se mudaram para outras cidades, como o Rio de Janeiro, e com empreendedorismo e inteligência, difundiram sua arte. Conheça a estratégia de marketing do Brazilian Jiu Jitsu.
Porque prestar atenção na estratégia de marketing do Brazilian Jiu Jitsu
Quando se fala em Brazilian Jiu Jitsu, ou Gracie Jiu Jitsu, as pessoas pensam na arte marcial cujos praticantes usam quimono, ou gui, e cujas técnicas são utilizadas em lutas de MMA, especialmente no UFC.
Mas o Gracie Jiu Jitsu também é uma marca brasileira que ganhou o mundo como poucas outras fizeram, podendo citar a Havaianas e a Embraer como cases de sucesso. E é justamente por causa desse sucesso que vale a pena conhecer a estratégia de marketing do Brazilian Jiu Jitsu.
A expansão do Brazilian Jiu Jitsu no mundo
Segundo o mestre Roberto Barão, faixa coral 7º grau, praticante da Arte Suave há mais de 50 anos e que tem hoje cerca de 500 alunos em 14 academias, inclusive alguns projetos sociais, existem hoje cerca de 500 mil praticantes do Gracie Jiu Jitsu ou Jiu Jitsu Brasileiro no Brasil, e pelo menos 200 mil espalhados por quase todos os países do mundo.
A estimativa é até modesta. Todos os meses são feitas no Google 5 milhões de buscas pelo termo Brazilian Jiu Jitsu, outras 5 milhões pelo termo simplificado Jiu Jitsu, que pela grafia se conclui que se trata do estilo brasileiro, não do japonês, Ju Jitsu, ou Ju Jutsu, e outras 50 mil pelo termo Gracie Jiu Jitsu, mostrando que apesar de estar em muitos países, com grandes atletas estrangeiros, existe ainda um grande respeito e reconhecimento pelos criadores da arte marcial.
Essa demanda pela arte marcial criada pela família Gracie é atendida em 2.000 academias espalhadas pelo Brasil e pelo menos mais 1.000 no mundo, onde ensinam professores brasileiros ou estrangeiros formados por eles. Segundo Barão, que já formou mais de 100 faixas pretas, dos quais pelo menos 30 têm suas próprias academias e alunos, o Gracie Jiu Jitsu é ensinado nos Estados Unidos, Japão, países árabes, Europa, África e Oceania.
Poucas marcas brasileiras são tão conhecidas no mundo. E poucos profissionais formados no Brasil são tão requisitados quanto os professores de Jiu Jitsu brasileiros, com exceção dos jogadores de futebol brasileiros.
A estratégia de marketing do Brazilian Jiu Jitsu para crescer
Uma mentalidade empreendedora e o bom uso de estratégia de marketing, mesmo que de forma intuitiva, fez com que uma arte marcial cuja prática estava quase toda concentrada no Rio de Janeiro até o início da década de 1990 ganhasse o Brasil e o mundo de forma orgânica, em menos de 30 anos, e fosse ainda diretamente responsável pelo surgimento de outra modalidade de esporte de luta muito popular, o MMA – Mixed Martial Arts.
Vamos entender como o MMA fez parte da estratégia de marketing do Brazilian Jiu.Jitsu muito antes de o primeiro evento do UFC ser realizado, e a partir de que momento se separaram. E por que?
Entenda as dores e motivações dos seus consumidores.
Quando falamos de entender as dores e motivações dos consumidores, estamos falando de duas etapas muito importantes em qualquer negócio: Formatar um produto e comunicar a sua existência aos consumidores. E o fato de a família Gracie ter entendido muito bem essas duas etapas, muito antes de o conceito de jornada de compra ter sido criado, mostra como a estratégia de marketing do Brazilian Jiu Jitsu era consistente.
Quando falamos na prática de uma arte marcial, com certeza são importantes benefícios de saúde física e mental que muitos esportes trazem, como o fortalecimento e condicionamento físico, competição, concentração, disciplina, e alívio do estresse. Mas o que diferencia uma arte marcial de outros tipos de esporte ou atividade física é a questão da defesa pessoal. É nesse ponto que o Brazilian Jiu Jitsu soube promover muito bem seus benefícios.
Uma pessoa preocupada com a defesa pessoal não deseja ter o poder de agredir alguém, mas sim, de ter a capacidade de, em caso de agressão, ter como se defender. Essa capacidade de dá ao praticante de arte marcial o sentimento de autoconfiança, de segurança. E é justamente por entender que esse era o benefício que a maioria das pessoas procurava que o Gracie Jiu Jitsu foi tão bem vendido aos consumidores.
Faça o posicionamento de marca de acordo com a dor que seu produto resolve.
Entendendo o que as pessoas queriam de uma arte marcial, o Gracie Jiu Jitsu posicionou sua marca como sendo a arte marcial mais eficiente para a defesa pessoal. Era um posicionamento de marca que trazia o seu risco, porque colocava em dúvida, comparativamente, a eficiência de outras técnicas de luta corpo a corpo.
Mas os criadores do Brazilian Jiu Jitsu, Carlos Gracie e Hélio Gracie, não tinham receio de se colocar à prova contra lutadores de outras artes marciais.
Eduque seu consumidor sobre os benefícios de seu produto
A melhor maneira de se comprovar o benefício de um produto é fazer com que o público possa testemunhá-lo. E a estratégia de marketing do Brazilian Jiu Jistu funcionou por causa disso.
Através do Desafio Gracie, Carlos, e principalmente Hélio, que não tinha um porte físico impressionante, e havia aperfeiçoado a técnica para que ela funcionasse para quem era fisicamente mais fraco, aceitava e vencia a maioria dos desafios. Consta que Hélio Gracie só perdeu duas vezes. Uma contra um de seus próprios alunos, Waldemar Santana, e outra contra o japonês Massahiko Kimura.
Hélio Gracie x Kimura
Gracie x Kimura aconteceu em 1951, perante um Maracanã lotado de brasileiros torcendo por Hélio Gracie, que aos 38 anos, uma idade que na época era considerada muito alta para um atleta profissional, enfrentava um dos melhores lutadores de judô da história do Japão, um atleta que além da excelente técnica que possuía, era mais jovem, mais forte e mais pesado.
Era uma luta praticamente impossível de vencer, que Hélio Gracie fez durar longos 18 minutos. Apesar de ter perdido a luta, provou a eficiência do seu Jiu Jitsu.
Os lutadores derrotados nos desafios provavelmente não achavam muito simpática a estratégia de desafios da família Gracie para divulgar sua arte. Mas do ponto de vista de marketing, é inegável que funcionava muito bem, já que não havia ruído na comunicação. O que era prometido, uma arte marcial eficiente para a defesa pessoal, era efetivamente entregue. Ou seja, as expectativas e a entrega estavam alinhadas.
Aplicando a estratégia de marketing do Brazilian Jiu Jitsu no seu produto
Em mercados muito competitivos, nem sempre é possível posicionar uma marca ou um produto como os melhores, conseguindo criar um diferencial percebido, da mesma da maneira que os Gracie fizeram com o seu Jiu Jitsu.
Mas é perfeitamente possível definir quem são os seus consumidores, entender quais são as suas dores e ter um produto ou serviço que resolva o problema deles. E que, para esse grupo de consumidores, seja o melhor.
Alinhando as expectativas para definir o que é “melhor”.
Conhecendo as dores do seu consumidor, e como pode resolvê-las, um produto ou marca pode alinhar expectativas e criar a correta percepção de valor, criando o produto ou serviço que é melhor para aquele consumidor, que terá uma correta percepção de valor sobre o que é oferecido a ele.
Internacionalização e massificação na estratégia de marketing do Brazilian Jiu Jitsu
Vou começar esse item com uma pergunta: você sabe por que o Jiu Jitsu Gracie é conhecido como Brazilian Jiu Jitsu, um termo em inglês, ou por suas variações, como BJJ, mesmo no Brasil, onde falamos português?
A estratégia de marketing do Brazilian Jiu Jitsu explica isso, porque ela incluiu a internacionalização para chegar à massificação. E à criação do UFC – Ultimate Fighting Champinship.
UFC, o Desafio Gracie em grande escala
Apesar da carreira vitoriosa de Hélio Gracie, o Gracie Jiu Jitsu permanecia uma arte marcial para relativamente poucas pessoas, quando comparada a outras mais populares, ou promovidas em narrativas de ficção, pelas décadas seguintes. O grande salto viria com os filhos de Hélio Gracie, que levaram a arte para fora do Brasil e abriram caminho para que ela fosse praticamente universalizada.
Rorion Gracie, filho mais velho do Grande Mestre Hélio Gracie, que se mudou para os Estados Unidos em 1978, inicialmente replicou a estratégia de seu pai e tios, do Desafio Gracie:
Nos Estados Unidos, Rorion desafiava e vencia mestres de outras artes marciais, atraindo assim alunos para as aulas que dava em sua garagem. Durante essa época, além das aulas, Rorion chegou a se manter nos EUA como faxineiro e depois figurante em séries de TV.
O grande salto veio quando Rorion fez um desafio em grande escala, que pudesse ser visto por milhões de pessoas, que poderiam comprovar a eficácia do Jiu Jitsu.
Assim, ao lado do empresário Art Davie e do diretor de cinema John Milius foi criado o UFC – Ultimate Fighting Championship, um campeonato entre 8 lutadores, sem limite de peso, tempo e praticamente sem regras. Assim nascia o MMA, que na época era chamado de Vale Tudo.
A criação do UFC
O objetivo do UFC era que lutadores de diversas artes marciais disputassem um torneio eliminatório, confrontando suas técnicas para ver qual era a mais eficiente em uma situação real.
Para representar o Jiu Jitsu Gracie, Rorion colocou seu irmão Royce Gracie, que como seu pai Hélio, não era atlético ou tinha um porte físico intimidador, o que comprovaria anda mais a eficiência da técnica da família.
Royce venceu as edições 1, 2 e 4 do UFC. Na edição 3, venceu a primeira luta contra Kimo Leopoldo, mas se machucou e não pôde continuar. Na luta final do quarto evento, levou 15 minutos e 49 segundos para conseguir finalizar o wrestler americano Dan Severn, o que extrapolou o tempo que o UFC havia comprado para a transmissão do evento.
A partir daí, foram sendo instituídas as regras, o limite de tempo e as categorias de peso no MMA, como existem hoje.
Por que o UFC pode ser considerado uma estratégia de marketing do Brazilian Jiu Jitsu
Desde a época de Hélio e Carlos Gracie, a estratégia de marketing do Brazilian Jiu Jitsu era confrontar representantes de outras lutas ou artes marciais para comprovar a sua eficiência. Assim, educava-se o público sobre os benefícios de praticar o Jiu Jitsu, e as pessoas que assistiam aos desafios, muitas vezes se tornavam praticantes.
Ao fazer isso em evento televisionado para milhões de pessoas, o efeito era massificado e amplificado.
Estratégia de marketing do Brazilian Jiu Jitsu incluía manter o foco nos objetivos do negócio
A mudança nas regras e no tempo de luta fez com que aos poucos o UFC deixasse de ser uma disputa entre estilos de luta para se tornar um confronto entre atletas que sabem um pouco de tudo, treinando diversas artes marciais, inclusive o Jiu Jitsu.
O UFC se tornou um produto de entretenimento extremamente lucrativo, e marca mais conhecida de um novo esporte, o MMA, que hoje atrai milhões de expectadores no mundo.
Como o objetivo de Rorion Gracie era, e ainda é, o de divulgar e promover o Brazilian Jiu Jitsu, ele não concordou com a mudança de foco para o entretenimento, e decidiu vender a sua parte no UFC, continuando até hoje bem-sucedido na divulgação de sua arte marcial e da receita de qualidade de vida da família, a Dieta Gracie, em aulas presenciais, livros e vídeos.
Mas o objetivo já havia sido atingido. Segundo Barão, que já era faixa preta nessa época, houve uma era antes e uma depois do primeiro UFC.
“Antes, nós tínhamos de provar alguma coisa para alguém. Depois, não tínhamos que provar mais nada. O Jiu Jitsu é a melhor arte marcial do mundo”. Foi a partir das vitórias de Royce no UFC e de seu irmão Rickson Gracie, considerado o maior lutador de Jiu Jitsu da História, que o estilo ganhou o mundo”.
Porque o foco no negócio é importante para a estratégia de marketing
Analisando o tamanho que o UFC chegou décadas depois, e as cifras que movimenta, quem olha de fora pode questionar a decisão de Rorion Gracie de sair do negócio. Mas o que qualquer empresa ou marca deve analisar, se um dia tiver que tomar uma decisão semelhante, que seria o de participar de um outro mercado que não é o seu, se a oportunidade aparecer, é “tenho o ‘DNA’, as competências necessárias e o desejo de fazer isso”?
São diversos os casos de empresas que, atraídas pela possibilidade de grandes ganhos, optaram por atuar em mercados que não eram os seus, que não sabiam exatamente como funcionavam e com que tipo de situação teriam de lidar. Algumas dessas conseguiram fazer essa transição e se estabeleceram. Mas outras perderam muito dinheiro antes de começar a ganhar, enquanto outras, só perderam.
Convém sempre conter a empolgação e fazer uma análise SWOT, elencando suas forças, fraquezas, ameaças e oportunidades antes de abraçar qualquer coisa que pareça ser o grande negócio da vida.
Profissionalização traz ganhos
Apesar de Jiu Jitsu e o MMA serem modalidades diferentes, ainda existe uma certa simbiose entre eles, porque o trabalho da família Gracie para divulgar o seu Jiu Jitsu originou o MMA que conhecemos hoje, que é uma indústria que remunera bem os atletas e o staff em torno deles.
E o MMA continua fazendo parte da estratégia de marketing do Brazilian Jiu Jistu, porque é fundamental um conhecimento ao menos razoável na arte marcial criada pela família Gracie para ser bem-sucedido no MMA.
É considerado natural, e até esperado que os melhores atletas do chamado Jiu Jitsu Esportivo desde mais cedo o encarem como uma profissão, se cerquem de uma estrutura profissional. E em algum momento façam a transição para o MMA, atraídos pelos ganhos maiores.
Esse espírito de profissionalismo faz parte do Jiu Jitsu hoje. Roberto Barão, por exemplo, considera que ele e outros mestres da arte suave são “filhos” da família Gracie e da arte que eles criaram. Para ele, professor e lutador de Jiu Jitsu deveriam ser profissões de direito, como são de fato, já que movimentam uma engrenagem de profissionais que inclui também fisioterapeutas, educadores físicos e managers/empresários.
“O Jiu Jitsu coloca pão na mesa de muita gente, inclusive na minha”, conclui o professor.
Ter ferramentas de gestão de crise é essencial para marcas que querem crescer.
O UFC foi um sucesso. O nome da família Gracie era reconhecido no Brasil, e fora dele, as academias tinham cada vez mais alunos e os professores, instrutores e competidores eram cada vez mais bem-remunerados. Uma prova de que a estratégia de marketing do Brazilian Jiu Jitsu funcionava.
Mas o crescimento traz seus próprios problemas.
Por um lado, atletas de esportes de luta, além do Jiu Jitsu, tinham uma modalidade e um evento onde podiam colocar suas habilidades à prova, e os fãs de artes marciais podiam tirar suas dúvidas sobre a eficiência de cada uma delas em uma situação real. Mas pelo outro, muita gente criticou a violência da competição, cujo conceito parecia saído dos filmes de Jean Claude Van Damme, muito populares na época.
Era uma acusação difícil de se rebater, porque apesar de Royce Gracie conseguir finalizar seus adversários sem machucá-los, assim como seu irmão Rickson fazia em eventos no Japão, muitas lutas tinham uma quantidade de sangue que impressionava. E a proposta do UFC era inegavelmente violenta, assim como dos eventos similares que surgiam.
Se até hoje o UFC ainda desperta críticas por esse motivo, quando surgiu sem divisões de peso, e com menos regras do que tem hoje, chocou muita gente e atraiu críticas pesadas, quase na mesma proporção em que atraiu fãs.
Outro problema foi que se as vitórias dos Gracie nos octógonos e ringues ajudaram a popularizar o Jiu Jitsu e lotar as academias de alunos, por outro lado o público com menos conhecimento confundia o que era Jiu Jitsu e o que era o então chamado Vale Tudo.
Esse crescimento rápido também atraiu gente que fez mau uso das técnicas aprendidas nas academias, que ganharam até uma designação própria, os pitboys, que apareciam com frequência no noticiário da época.
Para lidar com a questão dos pitboys, os professores sérios atuaram para orientar seus alunos a terem as atitudes corretas dentro e fora do tatame, e aqueles que não o faziam era convidados a se retirar da academia. O próprio patriarca do Jiu Jitsu, o Grande Mestre Hélio Gracie, chegou a ir a com dois de seus filhos, Royler e Rolker a um dos programas de maior audiência da TV brasileira, o Domingão do Faustão, para se posicionar sobre o assunto.
Gestão de crise antes das redes sociais. E depois delas
Diferentemente do que acontecia nos anos 1990 e início dos anos 2000, em que assuntos polêmicos eram discutidos somente através da mídia tradicional, como jornais, revistas e TV, que permitiam uma curadoria e um filtro mais rigoroso, hoje existem as redes sociais.
Assessoria de imprensa em Gestão de crises
Mesmo que uma polêmica comece no noticiário jornalístico, o principal medidor de como ela se desenvolve é o das redes sociais. Os gestores de marcas precisam saber controlar crises nessas duas frentes, que pautam e alimentam uma à outra.
Em uma crise de imagem, o gestor de crise deve entender que o jornalista é um profissional, cujo trabalho é divulgar um fato e eventualmente opinar sobre ele, porque é isso o que a audiência do veículo jornalístico espera. Além disso, jornalistas seguem as leis e a ética de sua profissão, e juntamente com o veículo, são responsáveis pelo que publicam.
Eles não devem ser tratados como inimigos por quem recebe uma crítica. E é por isso que é conveniente para marcas que passam por esse tipo de situação contratar uma assessoria de imprensa especializada.
Como lidar com uma crise nas redes sociais
Na Era das Redes Sociais, em que o engajamento na forma de curtidas, comentários e compartilhamentos se tornou uma moeda, todos são, em tese, jornalistas e editores.
Mas, ao contrário de um jornalista que deve buscar a objetividade, analisar vários lados e dar voz à várias fontes, o usuário de redes sociais é uma pessoa comum, que expressa opiniões, sentimentos e principalmente, opiniões baseadas em sentimentos. Ou seja, ele tende a repercutir com mais força uma notícia que reforça suas próprias opiniões e sentimentos.
Lidar com crises de imagem tem procedimentos específicos para imprensa e redes sociais. E a pior estratégia possível é fingir que nada está acontecendo e esperar que o problema passe sozinho, porque mesmo uma pequena crise pode viralizar nas redes sociais, e se tornar incontrolável.
Quando falamos da estratégia de marketing do Brazilian Jiu Jitsu, na época em que os pitboys eram um problema, redes sociais ainda estavam no começo, mas havia um complicador: Ninguém tinha como controlar o que acontecia em todas as academias, e muito menos se responsabilizar pelas atitudes de centenas de professores e milhares de praticantes. E havia o risco de a imensa maioria pagar pelas ações de um pequeno grupo.
Na ausência de um comando unificado, como seria o caso de uma empresa, cujo porta voz ou até o CEO se pronunciam em momentos de crise, as pessoas que tinham autoridade moral para falar pelo Jiu Jitsu, o mestre Hélio Gracie e seus filhos, foram a público se posicionar, não para negar que o problema existia, mas para mostrar que havia um outro lado da questão, e que o Jiu Jitsu não merecia ser julgado somente pelas ações de alguns arruaceiros.
Esse case pode ser usado como referência por qualquer marca que passe pela situação de ser amada pelo seu público-alvo e atacada por um outro grupo, uma situação cada vez mais comum, especialmente quando as marcas decidem que o seu posicionamento de marca inclui um propósito.
Marcas terem propósito, algo que elas fazem para melhorar o mundo, é louvável e recomendável. Mas, sem fazer juízo de valor, muitas vezes o que pode ser considerado melhorar o mundo para um determinado público pode não ser para o outro, e ao se posicionar sobre o assunto, a marca deve estar ciente de que não só não agradará a todos como pode se tornar o pivô de discussões acaloradas em rede social.
Nesse cenário, nunca é prudente apostar no “falem mal, mas falem de mim”.
Antes de assumir posicionamentos, certifique-se de que eles estão alinhados aos valores da marca, e se ela está disposta a defender suas posições, se as críticas vierem.
Conclusão
A estratégia de marketing do Brazilian Jiu Jitsu é um case de sucesso, e merece ser estudado, especialmente pelos gestores e empreendedores que entendem que seus produtos tem potencial para a internacionalização.
Veja algumas imagens do arquivo pessoal do Mestre Roberto Barão, que nos concedeu entrevista para produzirmos esse artigo.

Roberto Barão e Grande Mestre Hélio Gracie, criador e patriarca do Brazilian Jiu Jitsu

Roberto Barão com o Grande Mestre Rorion Gracie, criador do UFC e grande divulgador do BJJ no mundo.

Roberto Barão com Royce Gracie, primeiro campeão do UFC e das edições II e IV, e Rocian Gracie.