2021 começou! Depois do ano mais atípico e desafiador da história recente, é preciso juntar os cacos e olhar para frente.
Conhecer as tendências de marketing sempre foi útil para planejar as ações digitais e offline. A diferença é que em 2021 planejar inclui alguns desafios extras, como lidar com um nível muito alto de imprevisibilidade devido à continuidade da pandemia.
Como não se sabe qual será o comportamento do vírus e quais restrições à circulação de pessoas podem ser implementadas para conter a doença, todos os investimentos das empresas, inclusive as ações de marketing, devem levar em conta a possibilidade do aumento dessas restrições.
Um breve resumo de como chegamos até aqui.
Existem fatores de preocupação no horizonte, como por exemplo o desemprego, a queda da renda das famílias e quantidade de empresas, especialmente as menores, que fecharam as portas. Mas também existem potenciais boas notícias no cenário, como uma razoável demanda reprimida de praticamente tudo.
Essa demanda reprimida deu sinais no segundo semestre de 2020, quando a primeira onda da pandemia pareceu entrar em declínio e houve uma retomada das atividades grande o suficiente para ser registrada em indicadores econômicos. A tendência de recuperação entrou em “pausa” por causa da segunda onda de contaminação, que se confirmou a partir do final de 2020, mas não foi “abortada”. Está em compasso de espera.
Esse compasso de espera exigiu de muitas empresas ações criativas para reduzir custos e aumentar suas receitas durante a pandemia, assim garantindo a sobrevivência, à espera de uma retomada mais vigorosa.
Garantir o Brand Recall, monitorar o cenário e agir com rapidez.
Diferentemente de crises anteriores, em que a recuperação da economia foi demorada para se perceber, empresas e consumidores aguardam ansiosamente um único sinal para se sentirem confiantes o suficiente para investir e consumir: O início da vacinação em massa contra a Covid-19.
Essa ansiedade fará com que muitas decisões de consumo e investimento sejam tomadas mais estimuladas por percepções e sentimentos do que por certezas baseadas em dados e informações. Notícias positivas, como início de uma campanha de vacinação, por exemplo, podem estimular essas decisões.
Ao mesmo tempo, notícias negativas, como eventuais atrasos e contratempos, que não deveriam ser surpresa pelas características geográficas e culturais do Brasil, podem adiar as tomadas de decisão de investimento e consumo, mais pelo receio que causam nas pessoas do que por qualquer motivo mais concreto.
Obviamente isso pode variar em cada empresa e ramo de atividade, mas a tendência para 2021 será promover as marcas através de ações de branding constantes, para manter essas marcas vivas na mente do consumidor. E monitorar o ambiente e o mercado para ações mais agressivas, como promoções de venda, quando o momento for mais favorável.
Para as marcas Isso significa investir em mídias sociais, SEO, conteúdo, automação de marketing e outras ferramentas digitais.
Vamos às principais tendências de marketing
1 – Eventos virtuais e híbridos vão evoluir para se tornar mais curtos e interessantes.
Em 2020, na impossibilidade da realização de eventos presenciais, tivemos uma verdadeira “inundação” de lives e webinars. Os eventos virtuais atraíram muita gente no início. Em parte, por serem a serem a única forma de realização de evento possível com todos dentro de casa, e também pelo efeito novidade.
Mas, da mesma maneira que explodiram, os eventos virtuais também perderam atratividade por diversas razões, a começar pela Fadiga do Zoom, como é chamado o cansaço visual e mental com as vídeo chamadas, que tem o nome associado ao mais popular aplicativo de reunião virtual.
Segundo estudiosos como Gianpiero Petriglieri , e Marissa Shuffler, uma reunião virtual é mentalmente mais cansativa do que uma presencial. O espectador precisa se esforçar mais para manter o foco e a atenção quando ocorrem problemas técnicas da internet, como delays de som e travamentos , e para processar os componentes não verbais da mensagem, como expressões faciais, tom de voz e linguagem corporal, que presencialmente seriam compreendidos instantaneamente.
O segundo fator foi o excesso de eventos . Se a reunião virtual é uma atividade mais cansativa do que ser imaginava, as pessoas dão preferência àquelas que são obrigatórias, como as de suas próprias empresas ou com seus clientes, dispensando as opcionais.
Finalmente o terceiro e maior erro que se cometeu nos eventos virtuais em 2020: Tentar reproduzir com exatidão o modelo que funcionava para os eventos presenciais.
Eventos com palestra e debate de especialistas com duração de algumas horas da manhã, ou tarde, que presencialmente costumavam ter sucesso, no modelo virtual começaram a micar. E não foi somente pela falta dos intervalos para almoço ou coffee break, onde acontecia o precioso momento para fazer o network. Eles entediaram as pessoas, que começaram a fugir deles.
Eventos virtuais curtos, agradáveis e conectados ao funil de vendas
No formato presencial tradicional, os eventos eram uma excelente maneira de, além de garantir exposição da marca, atrair público, falar sobre as vantagens do seu produto e no final ainda conseguir um cadastro, agendar uma reunião comercial ou até mesmo fechar um negócio, fazer uma venda. Tudo isso em um único dia.
Como replicar esse formato nos eventos virtuais não funcionou, uma tendência para 2021 é a de eventos curtos e conectados ao funil de vendas. Na prática, isso significa fragmentar o evento e organizar o público de acordo com o seu estágio na jornada do cliente: atração, consideração das soluções e decisão de compra.
2 – Feiras, exposições e convenções serão revistos
Sim, estamos todos ansiosos pela vacinação e a retomada da vida normal, com eventos presenciais. Mas esse é um segmento que passará por uma profunda reformulação.
Da mesma maneira que muitas empresas pretendem manter o home office após o fim da pandemia, porque os resultados foram bons, os investimentos em feiras, convenções e exposições, quando for possível voltar, serão revistos, pois a relação entre o tamanho do investimento e o retorno para as marcas á era questionada antes da pandemia.
Apesar do investimento questionado, os eventos eram mantidos por “inércia”. A equipe de colaboradores aguardava a convenção da empresa e os clientes aguardavam sua participação em feiras e exposições tradicionais. Não fazer esse investimento implicava em quebrar tradições e até abrir espaço para concorrentes.
A pandemia obrigou que se passasse pela experiência de não fazer os eventos e procurar alternativas, como os eventos virtuais, que apesar das limitações, como vimos acima, são uma realidade que veio para ficar.
Obviamente existe uma grande demanda represada por interação humana, que vai impulsionar os eventos em um primeiro momento, mas eles deverão ser menores, de custo mais baixo, e focados em públicos específicos.
3 – Marcas terão de lidar com um clima social e político cada vez mais polarizado.
Em 2021 continuará havendo uma grande polarização política e social, que poderá forçar algumas marcas a tomar decisões difíceis sobre como e onde eles se alinham com seus clientes.
Essa polarização é relfetida e aliementada pelas redes sociais, cujos algoritmos entregam às pessoas conteúdos que consideram estar de acordo com suas crenças e posicionamentos, e segundo alguns analistas, pelos próprios veículos de comunicação, que começaram a utilizar o mesmo critério das redes sociais, de usar o conteúdo para qualificar o público.
Não há problema algum nas pessoas terem discordâncias políticas, posições ideológicas diferentes, e discutirem sobre elas, mesmo que o resultado seja que cada um mantém sua opinião. Muito menos em elas consumirem conteúdos que estejam de acordo com esses posicionamentos. O debate e a livre circulação de ideias são características de uma sociedade livre e democrática.
O que se tornou um problema, que caracteriza a polarização, é quando outros aspectos do dia-a-dia das pessoas, das empresas e das marcas, que a princípio pouco ou nada teriam a ver com posição política, passam a ser analisados tendo a concordância ou discordância dessa posição como primeiro critério de julgamento.
Veículos jornalísticos e redes sociais são mídias onde as marcas se expõem. O conteúdo que agrada a um determinado grupo pode desagradar a outro, que pode começar a ter sentimentos negativos e se sentir no direito de cobrar e responsabilizar a marca que relacionam àquele conteúdo.
Desagradar alguém é um risco inerente a qualquer ação de comunicação. Faz parte do jogo. O problema é quando a reação deixa de ser a indiferença, ou uma manifestação moderada de desagrado, para, na lógica radicalizada pela polarização, se tornar um boicote à marca, que atualmente se chama cancelamento.
Falem mal, mas falem de mim?
Ser envolvido em uma polêmica em um contexto de polarização pode ser um pesadelo de relações públicas para uma marca que atende diversos públicos, cujos produtos são consumidos por “gregos e troianos”. Mas nem tanto para marcas que sempre souberam aproveitar as polêmicas e até realizam algumas ações preparadas para receber as críticas de alguns grupos, porque sabem quem serão defendidas por outros.
Usar a polêmica na publicidade está longe de ser uma novidade. E se uma marca defende causas, ou tem propósitos, coisas que ela faz para tornar o mundo melhor que geram vínculos com determinados grupos, às vezes a polêmica é inevitável, pois pode haver opiniões diferentes, embasadas ou não, quanto ao que tornaria o mundo melhor ou pior.
Sem dúvida é admirável a postura de algumas marcas em defender causas, especialmente quando se trata de uma defesa genuína, não um oportunismo para garantir mais curtidas em redes sociais.
Mas mesmo que a polêmica seja previsível, ou até desejada, não significa que não há riscos. Nos ambientes polarizados e não oxigenados por ideias diferentes, até mesmo as causas que a princípio são justas podem estimular o surgimento de posicionamentos radicais. Muitas vezes, mais radicais do que a marca considera correto defender, e dos quais terá de se afastar.
Quando isso acontece, a marca pode passar por outro tipo de problema, além das críticas das pessoas que não concordavam com a causa que ela apoia: A das pessoas que a criticarão por não apoiar o suficiente, e enxergarão em uma atitude motivada por moderação e bom-senso, incoerência.