Estratégias para a retomada do comércio e serviços com o home office permanente

Uma das maiores dificuldades para se planejar para o próximo ano é saber com qual cenário econômico trabalhar, e quais  fatores vão influenciar o comportamento dos consumidores para se retomar as atividades de comércio e serviços, porque a normalização depende de vacinas eficientes contra a COVID-19 e de novos hábitos do consumidor e das empresas, que podem se tornar permanentes, como trabalhar em sistema home office.

O anúncio de várias vacinas promissoras contra a COVID-19, como a chinesa Coronavac, a russa Sputnik 5, da Universidade de Oxford e dos laboratórios Pfizer e Moderna, todas em fase avançada, dão razão a um otimismo cauteloso. Mas o aumento das infecções após um período de baixas, a chamada segunda onda da pandemia, e a adoção de novas medidas restritivas, deixou claro que o fim da crise do coronavirus não será tão rápido quanto gostaríamos.

E, uma vez superada a fase do desenvolvimento de vacinas seguras e eficientes, a próxima etapa do desafio será econômica e logística. Não se sabe ainda quando uma vacina estará efetivamente disponível no Brasil, e como será a complexa operação logística de vacinar milhões de brasileiros, espalhados em um país de proporções continentais, mas carente de infraestrutura.

Ou seja, qualquer planejamento para 2021 deve levar em conta a pandemia e o distanciamento social por um prazo indefinido, o que significa que muitas pessoas ainda vão permanecer um bom tempo trabalhando no sistema home office.

O Home Office permanente é uma tendência?

A resposta varia a cada pessoa e empresa. Muita gente se adaptou com facilidade ao home office, e várias empresas levam em conta a economia no aluguel e manutenção de seus escritórios. Mas outras pessoas tiveram mais dificuldades em trabalhar em casa, além , é claro,  das empresas que, depois de passar compulsoriamente pela experiência, concluíram que nada substitui a interação humana, e querem voltar ao trabalho presencial o quanto antes.

As razões para que algumas empresas achem o home office um bom negócio, e pretendam adotá-lo de forma permanente, total ou parcialmente, e outras não, e para que algumas pessoas tenham mais facilidade que outras em trabalhar em casa são diversas,  mas o fato é que no médio prazo, é preciso se preparar para um menor fluxo de pessoas saindo de casa para trabalhar.

Como lidar com o fluxo menor de pessoas nas ruas

Mesmo após a reabertura do comércio, para muitos tipos de negócios o fluxo de público permaneceu muito baixo, afetando as vendas, embora os gastos para mantê-lo continuem praticamente os mesmos.

A fórmula óbvia para superar uma situação como essa é diminuir os gastos e aumentar as receitas, tornando a operação mais lucrativa. A questão é como fazer isso sem comprometer a qualidade do que a empresa entrega aos seus clientes.

Segundo o consultor de gestão estratégica de custos, Fernando Shinobe, da MyABCM-China,” o primeiro passo é identificar os custos das atividades e se elas agregam, ou não, valor. Existem os custos invisíveis, que passam despercebidos porque normalmente os executivos só se preocupam com os custos variáveis e a mão de obra direta. Há uma série de atividades que drenam recursos importantes que podem ser cortados, otimizados ou terceirizados”.

Conhecer também quais clientes, produtos ou canais dão mais lucro é fundamental. Não se pode olhar apenas para o faturamento. Custos invisíveis como devoluções, prazos de pagamento, reclamações, etc. as vezes tornam um cliente que achamos muito bom, ruim.

Um estudo de Robert S. Kaplan e V.G. Narayanan publicado na Harvard Business School em 2001 apresentou que em média, depois de alocar os custos invisíveis, 20% dos clientes geram entre 150% e 300% do lucro potencial, 70% são neutros e 10% dão prejuízo. Mesmo que a decisão estratégica seja de mantê-lo na scarteira, precisamos saber que são “tão bons” assim.

Fernando explica que é “ preciso ter uma visão muito clara do que é cada coisa e da sua importância para a operação da empresa, para ela não acabar sendo prejudicada ou até inviabilizada”. Deve-se monitorar os gastos , usando indicadores de produtividade e comparando com as melhores práticas. Não se pode por exemplo, cortar de maneira irresponsável gastos com manutenção, insumos fundamentais ou marketing.

A importância de cada item vai variar de negócio para negócio. Se sua empresa depende de propaganda para gerar vendas, cortar essa despesa não é aconselhável. Da mesma maneira, se um insumo é fundamental, mesmo se ele for importado, tendo os preços influenciados pelo dólar, e a experiência mostra que não há como substituir esse insumo ou diminuir sua quantidade, é o momento de ser criativo.

Como lidar com os efeitos da alta do dólar é um exemplo de como ser criativo não significa tentar reinventar a roda, mas entender quais são as variáveis em que se pode atuar, sem comprometer a operação da sua empresa.

Segundo o economista e consultor em comércio exterior Michel Alaby, da Alaby & Consultores  Associados, é muito difícil fazer qualquer previsão sobre os preços da moeda americana, e é preciso pensar “fora da caixinha”. Ele cita o caso de alguns anos atrás, de um restaurante japonês que tinha sua margem de lucro afetada pelos preços do salmão, um insumo que para a preparação de sushis e sashimis, é insubstituível.

Se o preço do dólar é incontrolável, a solução foi atuar sobre as margens dos intermediários. Então, esse restaurante passou por um processo de internacionalização e se capacitou a importar salmão diretamente, tendo acesso a mais fornecedores e preços menores. “Muita gente pensa que se internacionalizar e ter acesso ao mercado externo é exclusividade de empresas muito grandes, mas não é verdade”, completa Alaby.

O peso das marcas na estratégia para a retomada

O case do restaurante japonês relatado por Michel Alaby vai ao encontro da opinião de Fernando Shinobe de analisar a importância da fonte de cada custo e despesa para o negócio como um todo, evitando o “barato que sai caro”.  E como caro, entenda-se qualquer coisa que possa comprometer a percepção de valor que o consumidor tem sobre o produto e a marca.

Se você fosse um cliente fiel desse restaurante japonês, qual seria  a sua reação se ele começasse a oferecer pedaços menores de salmão em seus sushis e sashimis? Esse é o tipo de corte de custo mais fácil e rápido para qualquer empresa. Mas nunca é o melhor.

E já que falamos de marcas, um exemplo perfeito da força delas é o contraste entre duas das mais famosas ruas comerciais do Brasil, a Rua Augusta e a Rua Oscar Freire.  De acordo com a reportagem do uol,  as lojas da Oscar Freire estão com um excelente movimento após a reabertura do comércio, enquanto as da Rua Augusta enfrentam enormes dificuldades.

Obviamente existem várias explicações para a disparidade, como as lojas da Oscar Freire atenderem um público AAA, para quem, supostamente, nunca existe crise. Ou, como um dos especialistas entrevistados afirmou, as pessoas estariam fazendo ali o que costumavam fazer em Nova York ou na Europa, que é passear nas ruas, fazer compras, sentar numa mesinha de restaurante, ir a uma galeria.

Com todo o respeito à opinião de todos os especialistas entrevistados na excelente reportagem, é possível questionar essa explicação. Mesmo antes de haver uma pandemia, quando esse público AAA podia viajar ao exterior quando bem entendesse, as lojas, cafés e restaurantes da Oscar Freire e imediações já tinham muito movimento, o que compromete a parte da explicação de que eles seriam um substituto para uma viagem internacional.

Em nossa opinião, as lojas da Rua Augusta estão mais vazias, e as da Oscar Freire, mais movimentadas, porque as da Augusta dependem de um público de passagem, que leva em conta a conveniência, da loja estar perto do local onde essas pessoas trabalham, ou no caminho da ida ou volta ao trabalho. Em sistema home office, esse público desaparece, porque está em casa.

O público da Oscar Freire, por sua vez, sai de casa a procura de uma experiência prazerosa, de consumo indulgente, um presente que as pessoas dão a si mesmas com a sensação de “eu mereço esse momento”. E essa experiência inclui sair de suas casas, não importa a distância, para comprar as marcas que valorizam.

Logo, o movimento da Oscar Freire não é resultado de uma dificuldade circunstancial de um público mais abastado fazer viagens internacionais, mas de gerar uma experiência prazerosa e fazer um bom trabalho de branding.

Reposicionando sua marca para o pós pandemia

Oferecer uma experiência prazerosa, que crie percepção de valor sobre a sua marca ou o seu produto não é uma exclusividade das grandes marcas nacionais e internacionais que têm lojas na Rua Oscar Freire e são voltadas para o público triple A. Qualquer empresa ou marca pode fazer isso, bastando conhecer quem são seus clientes e o que eles valorizam.

Um exemplo é o EZ Aclimação Hotel, em São Paulo, um hotel que se posicionou no mercado oferecendo hospedagem e serviços de boa qualidade com preços honestos e bom atendimento, baseado na simpatia da equipe, tendo boa parte de seu público dentro de um perfil business, pessoas que visitam São Paulo a negócios.

Como todo o segmento de hotelaria, o EZ Aclimação sofreu bastante com a pandemia. Mas uma de suas ações foi promover o EZ Coworking, o espaço de trabalho compartilhado que inaugurou no começo de 2020, antes do início da crise do Covid-19.

“Além de oferecer um diferencial para nossos hóspedes, atendemos também o público de nossa região que procura um coworking, e além de utilizar a um espaço com uma estrutura excelente, tem acesso a uma série de serviços diferenciados a preços excelentes,  como por exemplo, nossos dois restaurantes”, explica a gerente geral do EZ Aclimação, Marisa Oliveira.

Pequenas empresas podem divulgar seus diferenciais através do Marketing digital

Uma vez que você tenha definido quais as ações que vai realizar, seja uma oferta promocional,  acrescentar um diferencial no seu produto ou serviço, um trabalho de branding para reposicionar a sua marca, ou qualquer outra estratégia que você ache correta, o próximo passo é se comunicar com o seu público, fazer com que as pessoas para quem você quer vender saibam o que sua empresa tem a oferecer.

Para qualquer empresa, mas principalmente para as pequenas e médias, a melhor opção é o marketing digital, porque permite realizar as ações necessárias para o momento com muita eficiência e um investimento muito menor do que qualquer ferramenta não digital, que pode ser feito aos poucos.

Principais ferramentas do marketing digital para pequenas empresas

As principais ferramentas do marketing digital para pequenas empresas são o website feito com as melhores práticas SEO, blog, Google Ads, , Mídias Sociais e -mail marketing, que vamos  explicar rapidamente o que são e como funcionam.

Website com as melhores práticas S.E.O

Esse é o site da sua empresa ou loja, mas você não deve imaginá-lo simplesmente como um folder digital, que conta quem é você, onde está e o que vende. Leve em conta que as pessoas não vão digitar o endereço do seu site, mas vão utilizar um buscador, provavelmente o Google, para pesquisar o nome da sua empresa, se já a conhecerem, um produto ou serviço, como o que você vende, ou a solução de um problema que elas tem, que você pode resolver.

Um site construído com as melhores práticas SEO ( Search Engine Optimiization) é mais amigável aos buscadores, ou seja, que é mais fácil de ser achado pelo Google, colocado em uma boa posição nas buscas e achado pelas pessoas para quem você quer vender. Como você pode imaginar, estar na primeira página das buscas do Google relacionadas ao seu negócio aumenta muito a possibilidade de o site gerar vendas.

A quantidade de visitas que esse site vai receber é chamado de tráfego, que é classificado de acordo com a sua origem:

Tráfego Direto:  É aquele referente às pessoas que já conhecem sua marca e seu endereço virtual, chamado url, e digitam www + seu domínio. Por exemplo, o tráfego direto do nosso site é formado por pessoas que digitaram www.duplaie.com.br.

Tráfego Orgânico: O tráfego orgânico de um site se refere ao das pessoas que foram ao Google, ou algum outro site de buscas, e digitaram uma palavra-chave que os levou a ele.  Por exemplo, quem chegou ao site da Dupla digitando as palavras marketing digital ou marketing de conteúdo fazem parte do nosso tráfego orgânico.

Importante lembrar: o tráfego orgânico e’ o tráfego gratuito que chega ao seu site

Tráfego de Redes Sociais: Como o próprio nome diz, é formado por pessoas que chegaram ao seu site através de um link compartilhado em uma rede social como o Facebook, LinkedIn, Instagram ou outra.

Tráfego de referência:  é o tráfego que chegou a uma página do seu site através de um link colocado em um uma página de outro site. Uma coisa importante de se saber é que quanto mais links o seu site tiver de páginas de boa reputação, e que também tenham bastante tráfego, melhor.  Não somente porque pode trazer visitas, mas porque é um dos critérios que o Google usa para ranquear as páginas do seu site nas buscas orgânicas.

Tráfego pago: é o tráfego gerado através de anúncios, como veremos a seguir

Blog

Você já deve ter se perguntado porque empresas pequenas, médias e grandes têm blogs. A razão é muito simples: Quando as postagens do blog tem um conteúdo considerado de boa qualidade pelos analistas do Google, que é compartilhado em redes sociais e tem links de e para outras páginas de boa reputação, além de outros critérios, o buscador ranqueia melhor essa página, a colocando entre as primeiras posições de uma determinada busca.

Então, pelo critério da referência, ter um blog com um bom tráfego na url do seu website, ou com links para ele,  não somente atrai mais tráfego, que vai entrar no seu site através daquela página, mas ajuda a posicionar todo o site melhor. E quanto mais visitas qualificadas, mais oportunidades de negócios.

Além de atrair o tráfego orgânico qualificado, de pessoas que você tem interesse em atrair, o conteúdo do blog serve para criar percepção de valor sobre a sua marca e também para converter, ou seja, convencer as pessoas a realizar uma ação que você deseja que elas façam.

H3 – Google Ads:

Chamado antes de Google Adwords ou somente Adwords, o Google Ads é uma forma de publicidade paga em que o anunciante compra o clique. Quando você faz uma busca no Google, no início e no fim da primeira página geralmente aparecem as respostas para a busca que você fez baseadas na palavra-chave, com uma indicação de que se trata de um anuncio, e logo abaixo dos anúncios, os resultados orgânicos.

Você pode usar o Google Ads para anunciar sua marca, sua loja, um novo produto, serviço, uma promoção, e muito mais, além de poder definir o quanto se está disposto a investir e ir avaliando os resultados.

H3 – Mídias Sociais

Existe uma diferença entre as Redes Sociais e as Mídias Sociais. Rede Social é o termo genérico para as redes de relacionamento que criamos na internet em espaços virtuais criados para isso, como o Facebook, Instagram
e LinkedIn.  Mídia social são os canais de comunicação online para publicidade através dessas plataformas, que podem ser gratuitos (alcance orgânico) ou pagos.

Os mais usados são o Facebook Ads, o Instagram Ads e o LinkedIn Ads, que trabalham em uma série de formatos e podem ser utilizados para anunciar sua marca, sua loja, um novo produto, serviço, uma promoção, e muito mais.

H3 – E- Mail Marketing

Finalmente, a mais antiga forma de marketing da internet, o
e -mail marketing.  Ao contrário do que muitos falam, ele pode funcionar muito bem, mas duas tentações devem ser evitadas. A primeira delas
é comprar um mailing pronto, desses que sempre são oferecidos sob a alegação de ser “super selecionado”.

Não caia nessa armadilha. Além de não saber se está atualizado, você não sabe se as pessoas terão interesse no que você oferece. Crie sua própria base de e-mails, de pessoas interessadas no que você enviará para elas

A outra tentação é abusar do e-mail marketing, enviando muitos e-mails à mesma base em um curto espaço de tempo, cansando as pessoas.

Dúvida frequente: Devo investir no tráfego orgânico ou pago?

Chegar à primeira página das buscas gratuitas do Google é perfeitamente possível para qualquer empresa, mesmo pequena. Se for uma busca muito concorrida, demora um pouco mais. Então, o ideal é investir em uma boa estratégia de conteúdo ao mesmo tempo em que utiliza um mínimo de investimento em tráfego pago.

Existe diferença no resultado?

Varia muito de caso a caso, sendo que algumas vezes não é possível esperar o tempo necessário para que o tráfego orgânico comece a gerar negócios. Mas já foi possível perceber, quando comparamos clientes trazidos pelo trafego orgânico, que leram conteúdo de blogs e redes sociais, com os trazidos pelo trafego pago, a quantidade de negócios fechados foi maior.

Partir para o e-commerce

Se as pessoas estão ficando mais em casa e vindo menos ao seu negócio, as vendas online parecem uma solução óbvia para poder levar seu negócio até elas. Mas esse é um passo que exige planejamento e preparação para ser bem sucedido.

Segundo o consultor e professor de e-commerce Daniel  Cardoso, responsável pelos treinamentos de E-commerce e Marketing Digital da Impacta Treinamentos, administrar uma loja virtual pode consumir tanto ou mais tempo e dedicação que administrar uma loja física. A grande diferença é que a loja virtual é mais fácil de escalar. 

Daniel sugere que antes de abrir sua própria loja virtual, os entrantes no e-commerce comecem com os marketplaces já existentes,  como por exemplo o Mercado Livre. “Os marketplaces já tem seu próprio e grande tráfego, e é um excelente ambiente para você testar se o seu produto é competitivo no varejo online.”

Cardoso explica que esse é o primeiro passo, e se ele der certo, deve-se partir para os próximos. “começando a vender pelos marketplaces, se aprende sobre o comportamento do consumidor nas compras online, qual o valor médio dos produtos que seus clientes compram, volume de vendas e muitas outras coisas importantes de se saber para partir para o próximo passo, ter seu próprio endereço virtual e sua loja online”.

quando sua empresa decide ter sua própria loja online, precisa pensar em uma série de fatores que antes eram resolvidos pelo marketplace, o principal deles é trazer trafego qualificado para sua loja. Isso significa investir em publicidade online e ter boas práticas para aparecer bem no ranking dos sites de busca (técnica conhecida como SEO). “Se a loja virtual é o carro, o marketing digital é a gasolina. Muitos empreendedores ignoram esse fato e comprometem o sucesso de sua operação de e-commerce ” afirma Cardoso.

Conclusão

A pandemia colocou uma série de situações desafiadoras e causou uma série de mudanças no comportamento do consumidor, que não somente tem novos hábitos, como também novas prioridades. Mas a boa notícia é existem soluções para se gastar menos e vender mais, garantindo tanto a sobrevivência como a lucratividade dos negócios.