A marca de café Juan Valdez é uma das mais apreciadas pelos consumidores de café no mundo, e também dá nome a uma rede de cafeterias que alguns chamam de Starbucks colombiana, por oferecer uma experiência diferenciada para se tomar um café. O que você talvez não saiba é que Juan Valdez é o personagem que convenceu o mundo a pagar mais caro pelo café colombiano.
Porque é importante conhecer o case de sucesso do café colombiano
Nesse artigo, vamos explicar quem é o personagem Juan Valdez, como e por quem ele foi criado, e porque funcionou para transformar o café colombiano em um produto premium, que conseguiu se diferenciar do café made in Brazil.
Entender o case de sucesso do café colombiano é importante para nós, já que o agronegócio é um dos setores mais importantes da economia brasileira, representando mais de 20% do PIB do Brasil, e quase a metade das exportações, permitindo que o Brasil seja um dos maiores produtores e o maior exportador de alimentos do mundo.
Produtos do agronegócio brasileiro são commodities
Entretanto, os produtos do agronegócio brasileiro são commodities, negociados com base na cotação do dia, que em uma economia globalizada, é determinada pela oferta e demanda mundiais. Ou seja, se a quantidade ofertada sobe, o preço cai. Se quantidade cai, o preço sobe, e a percepção de valor que o consumidor tem sobre o produto em si não muda.
A estratégia de marketing utilizada pelos produtores colombianos para diferenciar e criar uma marca para o seu produto foi revolucionária, e é um case de sucesso que as empresas do agronegócio brasileiro poderiam repetir, porque tem produtos de excelente qualidade.
Vários profissionais brasileiros de comércio exterior atestam que, nos mais variados mercados do mundo, os alimentos produzidos no Brasil são percebidos pelos consumidores como “real food”, comida de verdade, de boa qualidade, tanto em termos de sabor como das características nutricionais. Ou seja, esse é um caso em que a origem brasileira favorece o posicionamento de marca.
Faltaria uma ação coordenada dos diversos atores do comércio exterior para criar marcas tão fortes quanto a Embraer é nos jatos comerciais de porte médio, ou a Havaianas é nas sandálias, para que os alimentos brasileiros (carne, frango e diversos produtos agrícolas) fossem tão valorizados no mundo quanto são os carros alemães, a tecnologia japonesa, o design italiano e o café colombiano.
Por que o café se tornou a bebida mais consumida no mundo
O Café teve sua origem na África, na Etiópia sendo que a provável origem do nome “café”, seria que a planta foi descoberta na região de Cafa. É uma das bebidas mais consumidas no mundo, havendo diversos tipos de grãos de café, como o arábica e o robusto.
O hábito de tomar café da maneira que fazemos hoje surgiu quando as pessoas perceberam o quanto a bebida era revigorante e estimulante mental, ao contrário de bebidas alcoólicas, que tem um efeito mais “entorpecente”.
O efeito estimulante do café, inclusive, pode ser considerado um dos responsáveis pelos surgimentos de novas ideias nos mais variados ramos do conhecimento e das artes, já que artistas, intelectuais e filósofos se reuniam nas casas de café para debater, inovações tecnológicas.
A própria Revolução Industrial. que aconteceu na Inglaterra a partir de 1760, não seria possível sem o café. Se a luz elétrica permitia que uma fábrica funcionasse à noite, era o efeito estimulante do café, ao contrário do efeito relaxante da cerveja que permitia que as pessoas conseguissem trabalhar e produzir por mais horas.
Como o Brasil começou a produzir café
As primeiras mudas de café chegaram ao Brasil pelas mãos de Francisco de Melo Palheta, em 1727, no Pará, começando a ser produzidos na região do Rio de Janeiro, por volta de 1760.
A planta se adaptou muito bem ao nosso clima e ao nosso solo, e logo o Brasil se tornou o maior produtor do mundo. O café era tão importante para a nossa economia que o chamado Ciclo do Café foi a razão de São Paulo ter se tornado o estado mais industrializado e rico do Brasil, com algumas mansões dos chamados Barões do Café, como por exemplo, a Casa das Rosas ainda poderem ser encontradas na Avenida Paulista, um dos símbolos da capital paulista.
O Brasil era sinônimo de café para qualquer pessoa no mundo, e até 1929, quando quebra da bolsa de Nova Iorque iniciou a grande depressão, foi o motor da nossa economia!
Quando Getúlio Vargas assumiu o poder no brasil, em 1930, o país produzia o suficiente para todo o consumo do planeta. Usando a lógica de que o café era, e sempre seria uma commodity, ele mandou queimar café, para diminuir a oferta e assim, baixar os preços. Até 1945, mais de 70 milhões de sacas de café foram queimadas no país — quantidade suficiente para garantir o consumo mundial do produto durante três anos.
Como a Colômbia superou o Brasil como o “país do café”
Até o início dos anos 1950, o Brasil era sinônimo de café. Mas existia também o café que se plantava na Colômbia.
O Café colombiano é diferente do Brasileiro. Por ele ser cultivado em altitudes maiores e temperaturas mais baixas, se desenvolvendo mais devagar, ele tem uma acidez maior, que o torna diferente do plantado no Brasil.
A Federação Nacional dos Cafeteiros da Colômbia entendeu que poderia adotar uma estratégia de marketing diferente da do Brasil, que se preocupava mais com a quantidade de grãos, e menos com as características de cada grão de café.
A estratégia colombiana foi uniformizar essa característica, para criar um posicionamento de marca para o café colombiano, da mesma maneira que a Champagne francesa, o design italiano, a engenharia alemã e a tecnologia japonesa são consideradas sinônimos de qualidade nas suas áreas de atuação.
O estrategista do posicionamento de marca do café colombiano
Mas essas percepções na mente do consumidor não nascem da noite para o dia. São criadas. Isso pode acontecer naturalmente, quando o consumidor vai percebendo os diferencias, ou podem ser comunicadas. Para isso é preciso uma boa agência, com uma boa estratégia de comunicação. E foi contratada a agência DDB, de Doyle, Dane e Bernbach.
Bill Bernbach, que com o slogan “Think Small”, pense pequeno, já havia feito o Volkswagen Beetle, o nosso Fusca, cair no gosto dos consumidores americanos, agora, teria a missão de fazê-los preferir o café colombiano.
Juan Valdez: O personagem que contava a história do Café Colombiano
Bernbach entendeu que para comunicar aos consumidores os diferenciais do café colombiano, era preciso explicar as diferenças dele para outros tipos de café, o que incluía mostrar onde ele era plantado, como era colhido, e por quem.
Para isso ele criou um personagem, Juan Valdez, um simpático cafeicultor bigodudo, usando chapéu e vestindo roupas típicas, sempre ao lado de sua burrinha Conchita, carregando os grãos de café colhidos nas cordilheiras colombianas.
A genialidade dessa estratégia de storytelling era mostrar todo o processo quase artesanal de colheita do café na Colômbia de uma maneira que proporcionasse entretenimento aos consumidores.
Juan Valdez foi além dos aspectos técnicos para vender o café colombiano
O café colombiano é diferente da maioria dos cafés produzidos no Brasil, mas não é necessariamente melhor. Devido ao solo e ao clima do país, com o café plantado na altitude, o resultado é um produto mais ácido.
Mas graças a uma história bem contada, tendo o personagem Juan Valdez como protagonista, o que era simplesmente uma característica técnica, e alguns poderiam perceber até como um defeito, a acidez, se tornou o diferencial de um produto de qualidade.
E além de uma boa história, é importante o carisma de quem a conta. Juan Valdez era um personagem simpático, ao lado de um animal mais simpático ainda, que por associação, fez com que as pessoas desenvolvessem sentimentos positivos pelo produto que ele representava, o Café Colombiano.
Juan Valdez ganhou vida própria
O personagem Juan Valdez foi representado por 3 atores: o cubano José Duval, o colombiano Carlos Shanchez e por outro colombiano, Carlos Castañeda, e ficou tão famoso que frequentemente era parodiado e imitado na TV americana, e chegou a aparecer como ele mesmo no filme o Todo Poderoso, com Jim Carrey.
A marca se tornou tão forte que, além da Colômbia ter criado o conceito do Café gourmet, que justifica a existência de cafeterias que vendem experiência, como a Starbucks, criou também uma rede de cafeterias próprias chamadas de Juan Valdez, onde a imagem do personagem está em todo do lugar, da mesma maneira que o Mickey está na Disney, e que tem gente que já chama de “Starbucks colombiana”!
Conclusão
O Brasil continua sendo o maior produtor de café do mundo, e produz grãos de excelente qualidade, que exporta para a própria Colômbia. Mas ninguém pode negar a inteligência dessa estratégia de marketing, que faz com que no mundo inteiro, as pessoas aceitem pagar mais por um café por ele ser colombiano!