A indústria cultural é famosa pelas extravagâncias de artistas famosos, como camarins luxuosos, comidas específicas, bebidas de determinadas marcas e outras exigências que só poderiam vir de egos exacerbados querendo demonstrar seu poder, na mais pura demonstração de estrelismo e imaturidade. Mas houve um caso que era uma estratégia para preservar a força da marca. Esse é o caso do Van Halen com os M&Ms marrons!
M&Ms de todas as cores, exceto marrons. A exigência mais bizarra do Van Halen
Desde a década de sessenta, os Rolling Stones definiram o padrão de uma banda de sucesso como tendo um vocalista carismático e um guitar hero dividindo as atenções no palco. Bandas como Deep Purple, Led Zeppelin e Black Sabbath mantiveram esse padrão nos anos setenta, mas, nos anos 80, o Van Halen levou esse padrão para outro nível.
David Lee Roth, além de cantar, dançar e interagir com a plateia, utilizava no palco habilidades físicas aprendidas em treinos de artes marciais, dando saltos e aplicando chutes no ar. Eddie Van Halen, por sua vez, praticamente reinventou a maneira como se tocava guitarra, como somente Jimi Hendrix havia feito antes.
E o que o público esperava, e o Van Halen entregava, era um grande espetáculo! Fazia parte da proposta de valor deles.
Estabelecendo um padrão de qualidade
Um estilo de vida baseado em “sexo, drogas e rock ’n’ roll” fazia parte dessa proposta de valor, mas isso não impedia que os membros da banda entendessem que o padrão de qualidade de seus shows deveria ser mantido para que sua marca também se mantivesse valorizada.
E foi daí que surgiu a famosa exigência de que deveria haver M&Ms nos camarins, mas nenhum deles poderia ser marrom. Se a exigência não fosse cumprida, haveria consequências, que poderiam ir desde a banda não se apresentar até fazer uma festa que poderia deixar muitos estragos na conta dos contratantes.
Puro estrelismo e arrogância? Na verdade, não.
O problema não eram os M&Ms
David Lee Roth, vocalista original da banda, contou em sua autobiografia Crazy From the Heat que o Van Halen, no auge do sucesso, elevou também o nível do que era exigido em uma apresentação em termos de som e luz. Isso significava que, quando outra banda chegava a uma cidade com três caminhões carregados de equipamentos, o Van Halen trazia nove.
Mas nem sempre as casas de espetáculos estavam acostumadas a receber uma produção daquele tamanho e complexidade.
Era preciso verificar se o palco suportava o peso dos equipamentos, se as instalações elétricas tinham capacidade suficiente, se portas e acessos permitiam a passagem das estruturas e se dezenas de outras especificações necessárias para a montagem do espetáculo haviam sido cumpridas.
A falta de condições adequadas poderia danificar equipamentos, comprometer a estrutura do palco e, em situações extremas, colocar músicos, técnicos e até o público em risco.
Contratos eram necessários, mas não suficientes
As exigências técnicas para contratar um show do Van Halen eram altas, mas o Van Halen se preocupava em como fazer a verificação de que todas elas haviam sido cumpridas.
Com uma agenda apertada, que incluía vários shows em uma semana, de quantas equipes qualificadas a banda precisaria para verificar se toda a estrutura estaria pronta de acordo com o previsto?
Foi aí que surgiu a bizarra exigência dos M&Ms de todas as cores, exceto marrons.
Quando chegava ao local do show, David Lee Roth podia olhar para a tigela de chocolates. Se não houvesse nenhum M&M marrom, significava que tudo estava bem.
Mas, se algo tão banal quanto aquilo havia sido esquecido, era um sinal de alerta. Se uma instrução tão simples, objetiva e fácil de cumprir havia sido ignorada, existia uma possibilidade razoável de que outras partes do contrato também não tivessem recebido a atenção necessária. Inclusive aquelas que envolviam eletricidade, estruturas pesadas, equipamentos e segurança.
Um teste de atenção e conformidade
Quando M&Ms marrons eram encontrados nos bastidores, a equipe do Van Halen passava a revisar cuidadosamente a produção e frequentemente encontrava problemas.
O famoso M&M marrom, portanto, não era uma excentricidade de um artista mimado, mas um teste de atenção e conformidade que a banda havia criado para responder, de maneira rápida e com um custo muito baixo, se as pessoas realmente haviam lido suas instruções e se tudo estava de acordo para que eles pudessem cumprir sua parte no contrato: dar um grande show!
Lições para as marcas
O famoso caso do M&M marrom do Van Halen serve de aprendizado para muitas empresas quando entendem que é o momento de expandir suas operações. Sacrificar qualidade em troca de crescimento não costuma ser uma boa troca. Porque o preço dessa troca costuma ser a perda de margem de lucro e do próprio valor da marca.
O Van Halen não criou uma maneira de verificar cada detalhe de uma produção complexa. Criou um sinal simples que indicava quando era necessário verificar esses detalhes.
Essa talvez seja a principal lição dos M&Ms marrons para as empresas. À medida que uma operação cresce, aumenta também a dificuldade de garantir que aquilo que fez a marca conquistar seu mercado continue sendo entregue com o mesmo padrão.
Crescer exige delegar, contratar fornecedores, criar unidades, atender mais clientes e aumentar a complexidade da operação. Mas crescimento sem mecanismos de controle pode transformar escala em perda de qualidade.
O desafio, portanto, não é apenas crescer. É encontrar os seus próprios “M&Ms marrons”: indicadores simples capazes de revelar rapidamente quando alguma coisa pode estar comprometendo o padrão que sustenta o valor da marca.
Toda empresa que pretende crescer precisa descobrir quais são os seus M&Ms marrons.