Brandbuilding, a construção de marca é o processo de tornar a marca conhecida, criando reconhecimento e dando à marca um significado, para promover produtos ou serviços ou simplesmente se conectar com o público-alvo, estabelecendo um relacionamento com ele. Como funciona o processo de Brandbuilding desde o começo, como criar uma marca do zero é o tema que vamos abordar nesse artigo.
Como criar uma marca do zero
Quando se fala em criar uma marca do zero, a melhor comparação é com a construção de um edifício. O Brandbuilding leva tempo!
Jamais uma marca foi lançada no mundo como uma entidade conhecida, da mesma maneira que um edifício não é levantado do dia para a noite. O processo de construir as fundações, estrutura e cada uma das lajes, até o prédio estar pronto é similar ao processo de criar uma marca, que consiste em definir o público-alvo, descobrir onde ele está, como falar com ele, e o que falar.
Ou seja, por meio de diversos canais promocionais, seu público deve ser informado sobre o que é a sua marca, o que ela oferece e o que representa. Fazer isso de maneira eficaz significa identificar a mensagem que sua marca deseja transmitir e posicioná-la de forma que encontrar sua marca gere experiências perfeitas para os clientes.
Os componentes de uma marca
Vamos agora falar dos componentes de uma marca, que podemos chamar de estrutura, projeto e materiais do Brandbuilding, da construção do nosso edifício.
Nome
Quando se fala em construir uma marca do zero, é muito importante se pensar no nome que ela terá. Ele deve ter um significado, remeter a um conceito, sendo fácil de ser pronunciado e estando relacionado a uma história que de que você faça parte, e que faça sentido para o consumidor, tenha um significado, porque explica de onde veio, ou o que entrega e qual o benefício que oferece.
Explicar como se chega ao nome de uma marca é mais simples quando damos exemplos, então, vamos falar de alguns dos mais famosos, dos mais variados ramos de atividade.
Disney
É o sobrenome do fundador, Walter Elias Disney. É um dos maiores conglomerados de produção de conteúdo e entretenimento do mundo.
Havaianas
Criada na década de 60 pela Alpargatas, o nome das Sandálias Havaianas faz uma referência direta ao Havaí, um local paradisíaco com sol, mar, praias e surf, onde os ricos e famosos americanos passavam suas férias, o que sempre era mostrado em filmes, séries e músicas.
Harley-Davidson
Fabricante de motocicletas surgida nos Estados Unidos em 1903, vem do nome dos irmãos Walter e Arthur Davidson, que em sociedade com seu amigo William S. Harley, criaram a Harley-Davidson Motor Company.
Carrefour
Em francês o nome significa cruzamento. E o nome do estabelecimento fundado em 1959, perto de um cruzamento de duas vias na cidade de Annecy, no sul da França, e aproveitou a referência geográfica.
Gracie Jiu Jitsu ou Brazilian Jiu Jitsu
O Jiu Jitsu foi uma arte marcial criada no Brasil com base no Jujútsu japonês, ensinado por Mitsuo Maeda, o Conde Koma, a Gastão Gracie e a seus filhos, Carlos e Hélio. Quando seus descendentes a expandiram para outros países, começou a ser mais conhecida pelo termo a que é chamada em inglês, Brazilian Jiu Jitsu, ou BJJ, fazendo referência à sua origem brasileira.
Logotipo
Para criar uma marca do zero, o componente mais importante, junto com o nome, é o seu logotipo, porque ele é como a sua bandeira, o principal componente da sua identidade visual, que não pode ser copiado ou utilizado por mais ninguém, como o seu RG ou CPF.
Mas, diferentemente de um número de documento, o logotipo é público e visível. O mais visível possível, aliás! Como a representação visual da marca, deve, ou pode, estar presente nas interações que o consumidor tem com ela, como quando é impactado por suas ações de comunicação, ou como o identificador de produtos ou serviços.
Geralmente o logotipo é fixo e representa a empresa, sua cultura, sua história e tem elementos que se conectam com o público-alvo que se pretende atingir.
Entre os exemplos de logotipos famosos, que ajudaram a criar marcas conhecidas, podemos citar o da Mercedes-Benz, cuja estrela de três pontas representa a triplicidade das atividades da Daimler, fabricante de motores para uso em terra, mar e ar.
Mas um logotipo não precisa acompanhar a marca desde o começo. Um exemplo é a famosa língua de fora dos Rolling Stones, que é mais famoso que a própria banda, inspirado na deusa indiana Kali.
Ícone
Hoje em dia, além do mundo físico, é tão ou mais importante a marca estar presente no mundo digital, que as pessoas acessam através das áreas de trabalho de computadores e, principalmente, de smartphones. É nesse ambiente que os ícones se tornaram uma ferramenta muito importante para se construir uma marca
No campo da semiótica um ícone é definido como um signo visual que representa outro objeto por ser semelhante a ele, e por essa semelhança, o ícone pode substituir a coisa que representa.
Quando pensamos em marcas que nasceram já no mundo digital, como o Facebook, Instagram, Linkedim, Spotify, Youtube, Netflix, Amazon, Uber e IFood, só para citar as mais famosas, o ícone pode, ou não, trazer o logotipo da marca, mas é a principal maneira com que os consumidores interagem com ela.
E mesmo as marcas muito mais antigas, pré-digitais, como por exemplo, a Disney, e as que hoje ela controla, como Marvel e Star Wars, com suas centenas de personagens, utilizam os ícones como maneiras de o público aprofundar seu relacionamento com elas, incorporando os avatares de personagens como os seus próprios para o mundo virtual.
Por isso, os ícones substituem o elemento principal, logotipo ou nome, em algumas situações, representando a marca tanto quanto eles.
Símbolos
As empresas também criam símbolos, relacionados aos produtos ou serviços que prestam, que acabam associadas à sua marca.
O sinal de mão com o polegar erguido com a cor azul, por exemplo, gera uma associação automática com o Facebook, por ser o botão utilizado para curtir postagens.
Esse simbolismo acaba se tornando parte da marca.
Mascote
Nem todas as empresas adotam uma mascote, mas ele também a representa e ajuda muito a construir uma marca. É o caso do Ronald McDonald, do Mário, o encanador da Nintendo, o Tigrão da Kelloggs, do Baianinho das Casas Bahia, do Zé Gotinha das campanhas de vacinação ou do Bibendum, o boneco da Michelin.
A vantagem da mascote é que ele é um personagem que é inserido em uma história. E boas histórias são uma ferramenta poderosa para criar envolvimento dos consumidores.
O resultado é que muitas vezes a mascote permite que as pessoas tenham um relacionamento com a marca similar ao que os torcedores têm com os clubes de futebol e os fãs de bandas como Iron Maiden e Megadeth têm com Eddie e Vic Rattlehead, retratados nas capas dos álbuns.
Jingles
Jingle é uma música composta e gravada exclusivamente para um produto, empresa ou personalidade. São muito utilizados em propaganda política. Um jingle pode ser considerado quando ele imediatamente remete a uma marca.
Exemplos de Jingles de sucesso
Pensando em criar uma marca, um jingle de sucesso é uma das ferramentas mais poderosas para o Brandbuilding, porque, por uma série de mecanismos da nossa mente, as músicas grudam na cabeça das pessoas, que as repetem, memorizam, e fazem delas fenômenos culturais.
Guaraná Antarctica – Pipoca na panela começa a arrebentar, Pipoca com sal, que sede que dá, Pipoca e Guaraná, que programa legal, Só eu e você, e sem peruar, que tal?
Danoninho – Dá Danoninho dá Me dá Danoninho, Danoninho já Danoninho dá, Danoninho dá Toda proteína que eu vou precisar
Mc Donald`s – Dois hambúrgueres, Alface, queijo, molho especial, cebola, Picles, Num pão com gergelim. É o Big Mac
Fim de ano da Globo – Hoje é um novo dia de um novo tempo que começou
Nesses novos dias, as alegrias serão de todos, é só querer
Todos os nossos sonhos serão verdade, o futuro já começou
Hoje a festa é sua, hoje a festa é nossa, É de quem quiser, de quem vier
Rock In Rio – Todos numa direção, Uma só voz, uma canção. Todos num só coração,
Um céu de estrelas.
Se a vida começasse agora, Que o mundo fosse nosso outra vez, que a gente não parasse mais de cantar, De sonhar, Se a vida começasse agora, Que o mundo fosse nosso de vez,
Que a gente não parasse mais de se amar, de se dar, de viver
Vinhetas
A vinheta são vídeos, imagens textos ou músicas de curta duração que anunciam o início, o fim ou o intervalo de um programa de rádio ou TV, e que foram adaptadas também para podcasts transmitidos por redes sociais como Youtube, Instagram ou Spotify.
Para construir uma marca do zero é importante lembrar que mesmo que a parte visual passe por modificações com o passar do tempo, o som geralmente permanece igual, pois é um forte fator de reconhecimento da marca pelo consumidor. Ela é parte importante do Brandbuilding.
Exemplos de vinhetas famosas
Plin plin da Globo
Rugido do leão da Metro-Goldwyn-Mayer
Música de abertura da Warner
Assinaturas e Slogans
Assinaturas e slogans são frases que acompanham outros componentes da marca e, quando as pessoas escutam, se lembram dela
Exemplos de slogans e assinaturas famosos
Abuse & Use – C&A
A número 1 – Brahma
Desce redondo – Skol
Pode ser Pepsi? Pepsi Cola
Energia que dá gosto -Nescau
Todo mundo usa -Havaianas
A dor sumiu! – Doril
Keep Walking – Whisky Johnie Walker
Vale por um bifinho – Danoninho
A verdadeira maionese – Hellmans
Bateu, tomou! – Leite Moça
Grafismo
O grafismo se refere a elementos comuns à marca que permitem sua identificação imediata, presentes em Materiais gráficos, flyers, outdoors, embalagens, sites, páginas nas redes sociais e seus posts, conteúdos… Enfim, tudo aquilo que é atribuído e associado à marca e possui um padrão.
Exemplos de grafismo de marca
Um exemplo de grafismo de marca são as maquiagens da banda norte americana Kiss, que representam Gene Simmons, Paul Stanley, Peter Criss e Ace Frehley e tudo o que eles representam e vendem, inclusive a música.
Território de marca
Território de marca é a definição dos espaços tangível e intangível que ela ocupa por natureza no mercado, incluindo aspirações racionais e emocionais diante do público de interesse. Ou seja, são lugares e situações em que a marca almeja estar.
Ou seja, os locais que ela impacta com produtos, serviços, presença e influência.
Exemplos de território de marca
A Lindoya Verão, uma marca de água mineral, é associada a esporte, saúde, bem-estar e qualidade de vida. Um território adequado são as praias e o esporte. Já um isotônico como o Gatorade, a princípio, tem um território de marca mais voltado para o esporte.
Já o Red Bull, a famosa marca austríaca de bebidas energéticas, se associa ao contexto da emoção e da adrenalina, se associando a esportes radicais.
Já a marca de Jeans brasileira John John se define como uma marca de lifestyle com espírito urbano, rocker e noturno. Seu território de marca natural são as casas noturnas, como baladas, danceterias, festivais de música, festas….Isso é fundamental para o seu brandbulding, pois as pessoas compram as roupas da marca pensando em usa-las nesses ambientes.
Público-alvo
O público-alvo de uma marca são as pessoas que ela toca, para quem ela foi imaginada.
Esse elemento intangível é um dos mais valiosos, pois gera a fidelidade por parte dos consumidores.
Benefícios
Quando se fala de construir uma marca do zero, ela deve estar relacionada aos benefícios que o produto ou serviço entrega.
Exemplos de benefícios
Tomando como exemplo um automóvel, ele oferece o benefício básico de transporte, mas também status, conforto e segurança
Atributos
Atributos são características estéticas e funcionais do produto. No caso do automóvel, são suas cores, tamanho, custo de manutenção, etc…
Valores
Valores de uma marca são aqueles que o público-alvo reconhece como sendo os seus, e por isso, têm uma percepção positiva da marca, como por exemplo, família, aventura, causas sociais, defesa do meio-ambiente e outros.
Não vamos nos aprofundar nesse tema nesse artigo, mas podemos garantir que é positivo para uma marca quando os valores que ela defende são os mesmos que o seu público defende. E que isso é especialmente valioso para construir uma marca do zero quando ela é direcionada a nichos específicos.
Personalidade:
Personalidade é um traço que pode ser associado à marca como autonomia e independência. A marca atrai o público que tem uma autoimagem real ou aspiracional, ou seja, aquilo que a pessoa gostaria de ser, e ela se encaixa na imagem percebida da marca.
Exemplo de marca com personalidade
Harley-Davidson – O design, o ronco do motor e principalmente a história da Harley-Davidson são traços de personalidade da marca, que a tornam única.
Experiências
As experiências que uma marca proporciona aos seus consumidores fazem de sua imagem, já que ela oferece muito mais do que o consumo do produto ou serviço em si.
Exemplos de marcas que oferecem experiências
Coca-Cola
Red Bull
McDonald`s
Paris 6
Starbucks
Pessoas
Algumas vezes as pessoas são associadas às marcas de uma maneira tão forte que se tornam parte delas, e vice-versa. Carlos Moreno, por exemplo, é o garoto propaganda da Bombril e Sebastian é da C&A.
Para algumas marcas, entretanto, mais famosos que seus garotos propaganda são seus CEOs ou fundadores, como Steve Jobs (Apple) , Bill Gates (Microsoft), Jeff Bezos (Amazon) e Rolim Adolfo Amaro (TAM, atual LATAM), que se tornaram verdadeiras celebridades por terem biografias que os enquadram na categoria do que é chamado de mito empresarial, pessoas que têm histórias de vida inspiradoras.
Um exemplo bastante interessante é o de George Foreman, que dá nome à famosa grelha elétrica. Campeão mundial de boxe mais velho da história, emprestou sua imagem e nome ao produto e se tornou o seu garoto propaganda.
Conclusão
Criar uma marca do zero é um processo trabalhoso, que leva tempo. Mas o investimento sempre compensa, porque as marcas tem um valor que vai além dos produtos ou serviços em si, e muitas vezes são a razão de o consumidor escolher comprar de uma empresa, mas não da outra.
Faça o seu Brandbuilding, e construa a sua marca, para ser a escolha do seu consumidor!