A Pepsi é uma das marcas mais amadas do mundo, e o segundo refrigerante mais consumido no planeta, atrás, justamente, da sua grande rival a Coca-Cola. Essa posição, mesmo tendo um competido à frente, é muito privilegiada, mas não veio sem enfrentar muitos desafios que exigiram criatividade e ousadia. Conheça a estratégia de Marketing da Pepsi para enfrentar a Coca-Cola e ser a número 2, depois de falir duas vezes!
A História da Pepsi
A Pepsi foi criada em 1893 por Caleb Bradham, um farmacêutico, com o objetivo aparente de ser uma bebida medicinal, que auxiliava a digestão, na cidade de New Bern, na Carolina do Norte Estados Unidos, 13 anos depois de outro farmacêutico, John Pemberton, criar a Coca-Cola, em 1886, na cidade de Atlanta, na Georgia, também nos Estados Unidos.
A bebida que viria a ser batizada como Pepsi Cola e depois somente Pepsi, era feita com noz de Cola e um composto de ervas que segundo seu criador o ajudavam a digestão, sendo inicialmente vendida exclusivamente na sua drogaria. O produto foi um sucesso, e ficou conhecido como Brad`s drink (bebida do Brad). 5 anos depois, para que ficasse ainda mais gostosa, começou a receber gás, ficando mais parecida com a Pepsi que conhecemos hoje.
O surgimento da Marca Pepsi
De uma bebida posicionada inicialmente como um produto farmacêutico, a futura Pepsi se reposicionava como um produto produzido em escala Industrial e comercializado buscando um público-alvo mais amplo.
Mas a primeira coisa que precisaria ser feita para isso era o reposicionamento de marca, que começava por uma mudança de nome, já que tanto Caleb Bradham como os próprios consumidores do refrigerante entendiam que Brad`s drink não era um bom nome. Simplesmente não funcionava!
A Origem do nome Pepsi Cola
A origem do nome Pepsi Cola tem uma forte referência na história da empresa, e na origem da bebida como um auxiliar para a digestão.
Embora algumas pessoas acreditem que o nome foi escolhido porque a Pepsi supostamente conteria a enzima pepsina, que atua na digestão, o nome na verdade vem de pepse (“digestão” em grego), e do nome dispepsia, que a bebida ajudava a combater dys- (“dificuldade”) e pepse (“digestão”).
Daí surgiu o nome Pepsi-Cola, unindo as supostas propriedades da bebida para curar uma indigestão com a noz de cola, um dos ingredientes de sua fórmula, que apesar de ser um segredo comercial, e, portanto, não é pública, nunca teve, como sua concorrente, a Coca-Cola, grande alarde sobre a existência de um segredo, que é também, uma excelente estratégia para chamar a atenção para a marca.
Estratégia de marketing da Pepsi para crescer
A Pepsi-Cola Company foi fundada em 1902, ano em que seu criador decidiu encerrar as atividades da drogaria e se dedicar exclusivamente ao negócio de bebidas, que cresceu rapidamente. Entre as estratégias de marketing que podemos colocar como o seu diferencial estavam.
Parcerias
Graças à parceria com mais de 40 distribuidoras de bebidas nos Estados Unidos, a Pepsi já conquistava vários mercados importantes, nas maiores cidades dos Estados Unidos. Apostar nas parcerias locais permitia uma expansão rápida, já que estar presente e disponível no máximo de pontos de venda era um fator estratégico para o sucesso.
Internacionalização
Além do mercado americano, a Pepsi já trabalhava com a internacionalização da empresa e da marca, chegando ao Canadá e ao México.
Padronização
Em uma época em que a padronização era um ponto fraco para a maior parte das empresas do ramo de bebidas, a Pepsi tinha conseguido padronizar o seu produto, sendo capaz de entregar a mesma bebida, com o mesmo sabor e aspecto em todas as regiões que atuava. Um grande diferencial na época!
Logística
Essa expansão em mercados tão grandes, já que os Estados Unidos, além de uma população de mais de 76 milhões de habitantes no início do Século XX, e geograficamente distantes, já que os EUA são o quarto maior país do mundo, e o Canadá e México, nas fronteiras Norte e Sul do país estão a milhares de quilômetros de distância era um desafio logístico.
Mas a Pepsi já contava com uma frota de caminhões que permitia que ela atendesse esses mercados, o que garantiu seu crescimento vertiginoso até 1918, quando a empresa sofreu o primeiro grande revés de sua história.
A Primeira falência da Pepsi Cola
Ao final da primeira guerra mundial a Pepsi enfrentava o desafio dos preços do açúcar, um insumo fundamental para o seu produto, que oscilava constantemente. Em nome de uma previsibilidade de custos, e temendo um grande aumento do preço do açúcar, a Pepsi comprou uma quantidade enorme, se estocando e apostando que não sofre o impacto do aumento de preços compensaria o grande investimento que teve de fazer.
Contrariando a tendência, entretanto, o preço do açúcar despencou, e a aposta da Pepsi se mostrou um erro fatal, gerando um grande rombo no caixa empresa, que gerou uma dívida que se arrastou pelos anos seguintes, que nem as vendas crescentes do produto conseguiam cobrir!
Então, mesmo tendo um produto de sucesso crescente, a Pepsi-Cola Company declarou falência em 31 de maio de 1923. Caleb Bradham vendeu o que sobrou do negócio para uma holding por cerca de 30 mil dólares e voltou a trabalhar como farmacêutico.
O renascimento, e a segunda falência da Pepsi
O investidor Roy Megargel adquiriu os direitos sobre a marca, acreditando no potencial do negócio, se estabelecendo na cidade de Richmond, Virgínia. A operação levaria anos para se reorganizar, e mais cauteloso, Megargel decidiu se focar no mercado norte-americano, não atendendo mais outros países.
Apesar do esforço, e da estratégia coerente e “pé no chão”, veio o Crash da Bolsa de 1929, e uma grande crise econômica. Em 1931 foi declarada a segunda falência da Pepsi-Cola Company.
O curioso é que entre 1922 e 1931 a Pepsi foi oferecida três vezes para Coca-Cola Company que não teve interesse e perdeu a oportunidade de assumir o controle da empresa que viria a ser sua maior concorrente.
O segundo renascimento da Pepsi, e a origem de sua rivalidade com a Coca-Cola.
O segundo renascimento da Pepsi veio quando Charles Guth decidiu comprar a marca, e fazer dela uma operação viável e um produto lucrativo novamente!
Guth era dono da Mavis Candies, uma empresa que fabricava bombons e bebidas de chocolate, que em 1929 vendeu sua empresa de doces para a Loft, Inc., por cerca de US $ 600.000 em ações da Loft.
A Loft era uma grande varejista, que operava mais de cem lojas de doces, principalmente na área de Nova York, sob os nomes Loft, Mirror e Happiness, todas com um grande volume de venda de refrigerantes
Com Crise de 29, as ações e os lucros da Loft despencaram, e Guth, impaciente com administração da empresa, assumiu o controle após uma dura disputa.
Sendo um homem obstinado, de opiniões fortes, Guth não estava feliz com o relacionamento da Loft com seu principal fornecedor da Coca-Cola. Usando 31.000 galões de xarope de Coca-Cola por ano, aquele, cuja fórmula é secreta, Guth achava que, com aquele volume de negócios, a Loft merecia uma condição comercial melhor, pagando preços de atacado. Como a Coca-Cola Company não cedeu, já que a Loft era um varejista, não um atacadista. Guth determinou que seus gestores achassem uma alternativa à Coca-Cola.
Fazer diferente para sobreviver no mercado
Sob o comando de Guth, a Pepsi decidiu desafiar a Coca-Cola abertamente, dando origem a uma das mais famosas rivalidades do mundo do marketing e dos negócios. Mas como ela poderia fazer isso se, naquele momento ela já tinha passado por um calvário de decisões erradas e falências, e seu principal ativo era a obstinação de Guth, que inclusive havia vendido sua participação acionária na Loft para se dedicar inteiramente à Pepsi?
Produto
A Pepsi acreditou que poderia desafiar a Coca-Cola se tivesse um sabor mais doce do que a rival. Desde então a bebida se tornou ainda mais doce, e conta com cerca de dez calorias a mais por latinha do que a concorrente.
Mas mudar o sabor era insuficiente depois da série de dificuldades que a empresa havia enfrentado, e seus concorrentes estavam no topo do mercado, definindo os padrões de consumo e as regras do comércio desse tipo de produto. A Pepsi não precisaria ser apenas mais uma boa competidora no mercado ela precisaria fazer diferente se não quisesse ser engolida pelos concorrentes.
Quantidade
Em outro passo ousado para turbinar suas vendas, a Pepsi contrariou a lógica do mercado, oferecendo mais por menos. Até então refrigerantes e outras bebidas eram vendidos em garrafas de 177ml. Mas a Pepsi seria vendida pelo mesmo preço, mas com 355 ml.
Popularização
Uma garrafa de Pepsi custava apenas cinco centavos de dólar, mas a estratégia de marketing não era apenas oferecer uma melhor relação de custo x benefício aos consumidores, mas focar também nas camadas mais desfavorecidas, especialmente a grande massa de trabalhadores que havia perdido tudo, ou quase tudo durante a Grande Depressão de 1929, para quem cada centavo contava.
A estratégia de popularização para aumentar a base de consumidores deu certo, e em pouco tempo a Pepsi se tornou a principal opção dos menos favorecidos, o que impulsionou a empresa a reencontrar o caminho do crescimento.
Em 1934, mesma época em que ocorreu o falecimento de seu criador, Caleb Bradham, aos sessenta e seis anos de idade, a Pepsi já voltava a ser vendida no Canadá e exportada para outros países.
Sucesso de vendas entre os mais pobres, a Pepsi agora tinha o caixa encorpado para dar início a uma estratégia de marketing focada na comunicação, buscando um crescimento robusto, depois que em uma longa batalha judicial em que Guth perdeu o controle da Pepsi para a Loft, sua antiga empresa, e a Pepsi tinha um novo CEO Walter Mack Jr.
Estratégias de comunicação inovadoras
Outra das razões para o sucesso da Pepsi, que a levou a se tornar o segundo refrigerante mais vendido do mundo foi utilizar estratégias de comunicação muito inovadoras, e até ousadas, para a sua época. Vamos falar de algumas delas:
Diversidade e Inclusão
Nos dias atuais muitas empresas enxergam valor na diversidade e inclusão. Seja para se tornarem mais atrativas para receberem recursos de fundos de investimento que exigem adequação aos critérios ESG (Environmental, Social and Governance), seja porque o público espera isso delas. Algumas, inclusive, tem posicionamentos ostensivamente antirracistas, o que não deixa de ser uma forma de adotar uma estratégia de marketing de causas.
Todas essas iniciativas são louváveis, mas as empresas e marcas que as adotam não assumem riscos por causa delas. Nos Estados Unidos da década de 1940, em que muitos estados, especialmente no Sul, adotavam as Leis de Jim Crow, que determinava a segregação racial, isso seria impensável.
Para se ter uma ideia do quanto o preconceito racial estava entranhado, durante a Segunda Guerra Mundial havia unidades do Exército Americano formadas exclusivamente por negros, porque não lhes era permitido servir nas mesmas unidades que os brancos. Uma situação absurda que durou até a década de 60, quando a luta pelos Direitos Civis liderada por Martin Luther King aboliu as leis segregacionistas.
Foi nesse ambiente político que, em 1940, o CEO Walter Mack, teve a ideia revolucionária de de montar um departamento de “mercados negros”, que tinha a frente o afro-americano Edward Boyd, a frente de uma equipe de 12 profissionais também afro-americanos.
Esse foi um fato histórico sob diversos pontos de vista. Além de Boyd ser um dos primeiros executivos pretos em uma grande corporação americana, ele e seu grupo desenvolveram uma estratégia de marketing buscando fidelidade à marca entre os afro-americanos.
Além de ser uma das primeiras estratégias de marketing de nicho, reconhecia o valor dos afro-americanos como consumidores que mereciam ser respeitados, enquanto as outras marcas os ignoravam.
Isso não é pouca coisa quando se considera que a Pepsi tomou essa decisão mais de 20 anos antes do momento histórico em que o estudante James Meredith foi escoltado por soldados para poder frequentar a Universidade do Mississipi, em 1962, onde uma multidão de racistas protestava, não aceitando a presença de um negro naquela instituição de ensino. Meredith foi o primeiro.
A estratégia de marketing da Pepsi – Assumindo os riscos e colhendo os resultados
Por ser uma opção mais barata, a Pepsi já era uma bebida popular entre os negros americanos na época anterior à luta pelos Direitos Civis. Mas no conteúdo de toda a propaganda veiculada pelas grandes marcas da época, eles eram colocados em situações subalternas. Ou eram totalmente ignorados!
A equipe de marketing da Pepsi liderada por Edward Boyd apostou na veiculação de anúncios e peças publicitárias que continham afro-americanos em situações cotidianas que reforçavam que a Pepsi era uma marca que os respeitava, que fazia parte de suas vidas!
Dessa forma, a Pepsi criou um vínculo emocional com os afro-americanos de todo o país, segmentando um público fiel, que se identifica com a marca até hoje. Isso é perceptível pelo fato de que, apesar de a Coca-Cola ser o refrigerante mais vendido dos Estados Unidos, em algumas cidades onde o público afro-americano é muito numeroso, como Chicago, por exemplo, a Pepsi é líder de mercado.
Celebridades promovendo a Pepsi
Outro ponto da marcante da estratégia de comunicação da Pepsi foi associar a marca a celebridades como a atriz Joan Crawford, uma das maiores estrelas de Hollywood, que em 1955 havia se casado com o então presidente da Pepsi, Alfred Stelle.
Joan Crawford – Estrela de Hollywood, Garota Propaganda e Conselheira.
Além de aparecer em vários comerciais em que emprestava sua imagem à marca Pepsi, Crawford também exigia que em seus filmes fossem colocadas referências ao refrigerante, o que aumentou a exposição da marca, seu brand awareness, e também as vendas.
Joan Crawford viajou extensivamente em nome da Pepsi, estimando ter se deslocado mais de 161 000 quilômetros para realizar ações promocionais para a marca. Em 1959, com a morte de ela foi informada de que a Pepsi não precisava mais de seus serviços, mas após ela revelar isso à imprensa, a repercussão foi tão negativa que quase iniciou uma crise de imagem, fazendo a Pepsi reverter a decisão.
Crawford foi escolhida para preencher a vaga de seu marido no Conselho de Diretores da empresa, e recebeu o sexto “Pally Award” anual, troféu em forma de uma garrafa da Pepsi em bronze, concedido ao funcionário que mais contribuía para as vendas da empresa. Em 1973, ao fazer 65 anos, aposentou-se da Pepsi oficialmente.
Pepsi-Cola muda de nome para somente Pepsi
Em 1961, para se diferenciar de seus rivais, Coca-Cola e RC Cola, a Pepsi abreviou seu nome, passando a se chamar apenas Pepsi.
Inovações, fusões e diversificação – a Pepsi entra no ramo dos salgadinhos
Mas isso não era o suficiente para conseguir enfrentar sua grande rival, a Coca Cola, a Pepsi estava sempre de olho nas necessidades dos consumidores, e tentava algo novo para atender essas necessidades e se sobressair, mantendo a marca em evidência.
Isso incluía novas embalagens, com tamanhos cada vez maiores, novas paletas de cores e até uma versão dietética, lançada em 1964 e a primeira garrafa de refrigerante em embalagem pet de 2 litros.
Em 1965, a Pepsi fez uma fusão com a Frito-Lay de Dallas, Texas, que já era o resultado de uma fusão de 1961 entre a Herman Lay, a maior fabricante de batatas fritas dos Estados Unidos, e a Frito Company. Os proprietários da Frito-Lay receberam cerca de 30% das ações da nova empresa, renomeada PepsiCo. As receitas saltaram de US $ 250 milhões em 1964 para US $ 500 milhões em 1965, incluindo a Frito-Lay.
A Pepsico se tornou a empresa líder na produção de salgadinhos, e ao longo dos anos expandiu sua presença em diferentes mercados. No Brasil, por exemplo, é detentora dos direitos da Elma Chips e da Lucky, fabricante dos salgadinhos Torcida.
Internacionalização da Pepsi– Dessa vez, para valer
Apesar de ter conseguido uma fatia interessante do mercado americano, a Pepsi ainda era praticamente irrelevante no mercado internacional, que era dominado pela Coca-Cola. No Brasil, por exemplo, as primeiras unidades da Pepsi chegaram em 1950, importadas por um distribuidor Gaúcho.
Dois anos depois foi erguida a primeira fábrica licenciada da marca em Porto Alegre e em 1955 e foi erguida a primeira fábrica oficial em solo brasileiro. Na mesma época a marca também batalhava para conquistar outros mercados, mas ainda assim, com uma força bem menor do que sua eterna concorrente, a líder Coca-Cola.
Mas a presença da Pepsi no Brasil é um assunto que trataremos mais para frente. O grande lance para a internacionalização da marca aconteceu onde menos se esperava.
A entrada da Pepsi na União Soviética
Em 1959 a Pepsi, um produto com um DNA 100% americano, surpreendeu o mundo se entrando em um mercado que não poderia ser mais hostil aos Estados Unidos e aos produtos americanos: A União Soviética!
Esse lance inusitado aconteceu quase que por sorte, depois que o Premier Nikita khrushchov teve contato com a bebida em um encontro diplomático que aconteceu em Moscou em 1959, envolvendo representantes dos Estados Unidos e da União Soviética.
O então diretor internacional da Pepsi Donald Kendall, estava presente e levou uma máquina de carbonatação e um suplemento de xarope de Pepsi que foi usado para mostrar ao líder soviético que era possível preparar uma Pepsi em Moscou com a mesma qualidade que era possível se na América.
khrushchov não só gostou do gesto, e do refrigerante, como chegando a dizer que a Pepsi feita em Moscou era melhor do que a feita na América. Como a Pepsi não tinha um posicionamento de marca tão ligado aos Estados Unidos quanto a Coca-Cola, que era considerada um dos grandes símbolos do capitalismo, a Pepsi conseguiu aos poucos penetrar no mercado soviético.
Refrigerantes, equipamentos militares e Vodka – como a Pepsi conquistou a União Soviética
As primeiras vendas da Pepsi para o mercado soviético aconteceram por meio de trocas diplomáticas que envolviam o que, em Diplomacia, se chama de contra comércio, mas que podemos chamar de escambo. Como a moeda soviética, o Rublo, não tinha valor fora da Cortina de Ferro, eram trocados produtos.
A Pepsi enviava regularmente unidades de seu xarope para a produção industrial na União Soviética em troca de Vodka e até de equipamentos militares. E se tornou a primeira marca norte-americana vendida regularmente em território soviético.
O sucesso da improvável parceria foi tão grande que em pouco tempo a Pepsi era proprietária do sexto maior inventário bélico do mundo, que era todo vendido como sucata. Paralelamente, a Pepsi se tornou responsável pela distribuição da vodka Stolichnaya nos Estados Unidos.
Pepsi na China Maoísta
O sucesso na União Soviética credenciou Kendall a negociar pessoalmente com a China, e conseguir a entrada da Pepsi no gigante asiático muito antes de o país se tornar a grande potência econômica e o maior mercado para praticamente tudo que é hoje.
O desafio Pepsi
A capacidade de Donald Kendall negociar a entrada da Pepsi na União Soviética e na China o credenciava a ser considerado um diplomata brilhante. Mas quando se tornou CEO da Pepsi, ele deixou de laco a sutileza que caracteriza os grandes diplomatas, e partiu para o ataque frontal, com uma ação ousada e agressiva, que deixou seus adversários tontos e desorientados: O desafio Pepsi.
Na década de 80 a Pepsi criou sua campanha mais ousada, que aumentou a sua participação de mercado dentro dos Estados Unidos e deixou a Coca-Cola atordoada, como um boxeador que não sabe de onde veio o soco.
Degustação às cegas
O desafio Pepsi consistia em uma campanha em que as pessoas faziam um teste cego para, em um único gole de cada uma das bebidas, decidir qual refrigerante era melhor Coca-Cola ou Pepsi.
O desafio era realizado nas ruas, sem grande aparato e de forma quase amadora. O resultado foi que 57% dos cerca de 200 mil participantes preferia a Pepsi. Mas, além do resultado estatístico, os comerciais geraram uma mania nacional, em que as pessoas reproduziam o teste por si mesmas, conseguindo o que hoje chamamos de engajamento muito antes de existir o que hoje chamamos de Marketing Digital.
A Guerra das Colas
Se antes a Pepsi era apenas mais um produto e uma marca em um mercado onde a Coca-Cola reinava absoluta, sem ser incomodada, isso mudou de maneira radical. E muito rápido.
Antes superada por concorrentes como RC Cola e Doctor Pepper, depois do Desafio a Pepsi, subiu de patamar, passando a figurar definitivamente no segundo lugar do mercado de refrigerantes os Estados Unidos, com larga vantagem em relação aos antigos rivais e fazendo a Coca-Cola se sentir realmente ameaçada por um concorrente pela primeira vez na sua História.
Sendo tirada de sua zona de conforto, algo que não estava acostumada, a Coca-Cola cometeu o que alguns consideram o maior erro de marketing de todos os tempos, mudando seu sabor e abrindo mão de sua centenária fórmula para tornar seu sabor mais parecido com o da Pepsi. O líder de mercado imitando o segundo colocado, e não o contrário.
O resultado foi um desastre, com os consumidores leais da Coca-Cola irritados com a marca por retirar do mercado o sabor que eles conheciam, e estocando o produto antigo. Menos de 3 meses depois do lançamento da New Coke, a Coca-Cola voltou atrás, trazendo de volta o seu sabor original.
Cola Wars – A Rivalidade que veio para ficar entre Coca-Cola e Pepsi
Além de incomodar a Coca-Cola em várias cidades americanas, onde se tornou líder de vendas, e lidera até hoje, a Pepsi conseguiu fazer caixa suficiente para investir pesado e criar campanhas publicitárias lendárias, com ícones da cultura pop como Michael Jackson, que capitaneou uma ação de marketing que ganhou o nome de geração Pepsi.
A número 2
Após anos de guerra declarada, em que literalmente mordia o calcanhar da líder de mercado, a Pepsi não conseguiu bater a Coca-Cola, mas se estabeleceu como a segunda maior empresa, e segunda maior marca, em um mercado bilionário, já que hoje é possível falar que as duas reinam absolutas como as duas grandes companhias de refrigerante do planeta, deixando as demais marcas com migalhas de participação de mercado.
A Pepsi no Brasil
A Pepsi viveu momentos de altos e baixos no Brasil. Em seus primeiros anos foi muito difundida na região Sul do país, mas encontrou muitas dificuldades e para conquistar outras regiões durante as décadas de 60 e 70.
A primeira grande movimentação veio a partir da década de 80 quando se associou à Brahma, o que possibilitou a chegada da marca aos principais centros do Brasil. Ainda assim a operação foi deficitária e os direitos da Pepsi no Brasil foram vendidas para argentina Baeza em 1994.
A Pepsi investiu pesado para crescer no mercado brasileiro, como a massiva propaganda que fez com Rubens Barrichello, mas três anos depois, porém, a Baeza entrou em processo de falência e foi comprada pela Brahma, que recuperou os direitos de distribuição da linha Pepsi no Brasil.
Em 1999 quando houve a fusão definitiva entre a Brahma e Antártica, criando a Ambev, a gigante do ramo de cervejas passou a deter também os direitos de distribuição da linha Pepsi no Brasil em uma parceria que existe até hoje.
Pode ser Pepsi?
A Ambev colocou a Pepsi em um guarda-chuva com sucessos nacionais como a Soda Limonada, Sukita e o Guaraná Antarctica , e nos anos seguintes teve sucessos como a versão Twist, que ganhou alguns fãs, além da criação do slogan Pode ser Pepsi?
Brincando com o fato de a bebida ser considerada a segunda opção pelos consumidores brasileiros, que a escolhem se não tem Coca-Cola, uma série de comerciais foi veiculada a partir de 2010 , repetindo esse bordão. A sacada bem humorada ajudou a empresa a aumentar significativamente as suas vendas no Brasil, embora aqui a Coca-Cola esteja muito a frente em termos de vendas.
Conclusão
Mundialmente a estratégia de marketing da Pepsi para ser a número dois continua, incluindo a busca pela preferência entre os mais jovens, patrocinando competições esportivas como a liga de futebol americano e a Liga dos Campeões da UEFA.