O Sepultura é a banda brasileira de Rock mais bem-sucedida no mundo, sendo uma marca brasileira respeitada dentro do show-business e um produto reconhecido por fãs desse estilo de música em todo o mundo. Nesse artigo explicamos como a origem brasileira e a internacionalização na estratégia de marketing do Sepultura criaram um produto de sucesso.
Porque o Sepultura se tornou um produto brasileiro “for export”
Prestes a encerrar a carreira depois de 40 anos, com mais de 20 milhões de discos vendidos em todo o planeta, a trajetória do Sepultura no mundo, pode ser comparada à de artistas como João Gilberto ou Tom Jobim, expoentes da Bossa Nova que fizeram sucesso mundial.
O grande feito da banda, que torna a estratégia de marketing do Sepultura tão interessante não foi ter feito sucesso fora do Brasil, porque outros fizeram antes deles, no nicho de mercado que a música brasileira, ou latino-americana, tem no mundo. O Sepultura conseguiu ser grande, e influente, em um mercado que normalmente é ocupado por artistas americanos ou europeus.
Então, dentro dessa trajetória de sucesso do Sepultura existem estratégias que os irmãos Max e Igor Cavalera enxergaram antes dos outros, e que são essenciais para qualquer marca brasileira, de qualquer ramo, que queira conquistar o mercado externo.
Como era o Brasil quando o Sepultura Surgiu
Em 1983, quando o Sepultura surgiu, em Belo Horizonte, o Brasil era um país muito mais fechado para o resto do mundo. As novas tecnologias e as tendências culturais levavam muito mais tempo para chegar aqui, e, não custa lembrar, a internet ainda não existia.
O Sepultura começou com seus integrantes ainda muito jovens. E, como todo mundo que atua na área criativa, imitava suas referências, as bandas de metal extremo da Europa e dos Estados Unidos.
Nessa época já existiam bandas brasileiras desse estilo, mas boa parte delas cantava em português, o que facilitava para o público brasileiro, mas dificultava o acesso dos públicos da maioria dos mercados, que além de não falarem português, estavam acostumados com as bandas que cantavam em inglês.
Desse jeito quase intuitivo, o Sepultura deu o primeiro passo para internacionalizar o seu produto, e gravou dois discos, Morbid Visions e Bestial Devastation, com Max Cavalera na guitarra base e vocais, Paulo Junior no Baixo, Jairo Guerds na Guitarra Solo e Igor Cavalera na bateria.
O terceiro LP, Schizophrenia, gravado já com o guitarrista Andreas Kisser, chamou a atenção da gravadora holandesa RoadRunner, especializada em Heavy Metal e o Sepultura assinou contrato para lançar em vários países o álbum seguinte, Beneath The Remains.
O sucesso internacional
Em 1989 o Sepultura fez sua primeira turnê internacional, na Europa, abrindo para os alemães do Sodom, agradando o público e roubando o show, o que deixou a banda principal bem enciumada, e entrou para o circuito mundial de bandas de metal extremo.
O curioso é que ao mesmo tempo em que o Sepultura ia se tornando mais famoso fora do Brasil, isso foi fundamental para o crescimento da sua fama, e a construção da sua marca dentro do seu país natal.
Para entender o impacto no sucesso do Sepultura no mercado externo, a comparação possível, no mundo empresarial, é a Havaianas ser reconhecida como uma marca brasileira de sucesso no exterior, ou EMBRAER , usando tecnologia brasileira, superar a canadense Bombardier e se tornar a líder mundial na produção de jatos regionais.
Se antes o Sepultura era conhecido apenas por quem acompanhava os nichos de mercado que eles atuavam, mas de repente, acompanhá-los, e saber mais sobre eles, se tornava uma questão de patriotismo, de orgulho nacional.
Esse reconhecimento fez com que eles fossem convidados a tocar na famosa “noite do Metal” no Rock in Rio II, que aconteceu em 1991, no Estádio do Maracanã, aumentando ainda mais o seu reconhecimento no Brasil.
Popularização da marca no Brasil
O álbum seguinte, Arise, lançado no mesmo ano, consolidou essa posição, com o Sepultura chegando a tocar em muitas rádios com a versão que fizeram do clássico do Motorhead, Orgasmatron, que apesar de ser bem pesada, era um pouco mais acessível para o grande público.
Ser uma banda brasileira que fazia sucesso no exterior cantando em inglês aumentava o sucesso do Sepultura aqui no Brasil, mas a associação aos estereótipos sobre o nosso país incomodavam a banda, já que a grande maioria das perguntas dos jornalistas estrangeiros eram sobre aquilo que eles conheciam do Brasil: Futebol, Carnaval, Samba e Floresta Amazônica.
Nós, brasileiros, não gostamos muito disso, porque sabemos como o nosso país é muito mais do que praia, samba, futebol e carnaval. Nossa realidade, e a de qualquer outro país, é muito mais diversa e complexa do que os estereótipos.
Mas, independentemente de as pessoas gostarem, ou não, a imagem de qualquer país do mundo no exterior é influenciada pelos estereótipos que existem sobre ele, e isso acontece também com os produtos e as marcas que vêm desse país.
O Brasil na identidade de marca do Sepultura
Se o Sepultura não tinha como se livrar dos estereótipos, a solução era utilizá-los a seu favor.
Primeiro, no disco Chaos A.D, de 1993, em que muitos elementos brasileiros foram acrescentados, especialmente nas partes de bateria, enquanto as guitarras com uma afinação diferente deram uma nova personalidade ao som.
Se até aquele momento o Sepultura tinha o status de uma grande banda de Thrash Metal, com aquele trabalho alcançava uma identidade própria e inconfundível no seu som.
Se os elementos brasileiros já haviam sido acrescentados ao produto, e tinha dado certo, o próximo passo era fazer isso com a identidade da marca.
O trabalho seguinte, Chaos A.D. além da sonoridade, com ainda mais elementos brasileiros, trouxe mudanças na identidade visual do Sepultura, com a famosa capa com uma foto de um índio.
O que pouca gente sabe é que essa imagem veio de uma nota de 10 mil cruzeiros, que circulou no Brasil na década de 80, e trazia a imagem do Marechal Rondon de um lado e de dois índios do outro.
Mas o Sepultura mergulhou fundo nas origens brasileiras para fazer Roots, que contou, desde uma vivência com os índios Xavantes em Mato Grosso, até a participação de Carlinhos Brown, passando pela participação da Família Gracie, os criadores do Brazilian Jiu Jitsu no clipe de Attitude.
O Sepultura conseguiu um sucesso estrondoso com Roots, que foi lançado em 1996, mas no fim daquele mesmo ano, Max Cavalera abandonou a banda, sendo substituído por Derrick Green nos vocais.
Seu irmão, Igor, deixou o Sepultura 10 anos depois, em 2006, sendo substituído por Jean Dolabella, que saiu em 2011 para a entrada de Eloy Casagrande, que saiu em 2024 para se juntar ao Slipknot, sendo substituído por Greyson Nekrutman para a turnê de despedida.
O fim do Sepultura
Mesmo com as mudanças de formação, o Sepultura não somente manteve a identidade brasileira da sua marca, não somente porque o líder do grupo, o guitarrista Andreas Kisser, é brasileiro, mas porque foi essa identidade que fez a diferença do produto e da marca Sepultura para o seu público no mundo inteiro.