A Coca-Cola é uma das marcas mais conhecidas e valiosas do mundo e tornou-se praticamente sinônimo de refrigerante. Mas, quando a Pepsi, até então uma concorrente menor, usou uma estratégia de marketing brilhante, no episódio mais famoso da Guerra das Colas, a Coca duvidou do seu próprio valor e cometeu o maior erro da história do marketing, mudando sua fórmula e lançando a New Coke.
Entenda como isso aconteceu.
A Coca-Cola parecia imbatível
Durante grande parte do século XX, a Coca-Cola ocupou uma posição privilegiada no mercado de refrigerantes. Não era apenas líder. Era a referência da categoria.
Sua presença global, sua distribuição e décadas de investimento em publicidade haviam transformado a marca em um elemento da cultura popular. A publicidade da Coca-Cola ajudou, inclusive, a consolidar mundialmente a representação moderna do Papai Noel a partir das ilustrações criadas por Haddon Sundblom para suas campanhas na década de 1930.
Competir com uma empresa dessa dimensão exigia da Pepsi algo além de simplesmente dizer que seu refrigerante era melhor. Era necessário encontrar uma maneira de desafiar a líder em um terreno no qual o tamanho da marca tivesse menos importância.
Foi dessa necessidade que nasceu uma das campanhas mais famosas da história da publicidade: o Desafio Pepsi.
O Desafio Pepsi
A ideia do Pepsi Challenge, ou Desafio Pepsi, era extremamente simples. Uma pesquisa havia constatado que, em pequenas quantidades, como um gole, o sabor da Pepsi, mais doce, era mais marcante, e muitos consumidores preferiam.
No Desafio Pepsi, era montado um quiosque em um local com grande circulação, e os consumidores recebiam dois copos de refrigerante sem qualquer identificação. Um continha Pepsi e o outro, Coca-Cola.
Sem saber qual era qual, experimentavam os dois produtos e escolhiam aquele de que mais gostavam. E muitos participantes escolhiam a Pepsi.
Para a comunicação da marca, o resultado era poderoso. Era um “argumento” que ela tinha para desafiar a Coca-Cola, que ganhou ainda mais força quando ganhou um aspecto lúdico, com as pessoas repetindo o Desafio Pepsi como brincadeira em festas, reuniões, faculdades etc.
A Coca-Cola inverteu os princípios do Marketing. E se deu muito mal.
Existe uma lógica nos mercados que têm um player muito maior do que os outros: o gigante dita as regras do jogo. Os concorrentes menores precisam encontrar maneiras de desafiar essas regras. Mas a repercussão do Desafio Pepsi criou a percepção de que a diferença entre as duas empresas poderia estar diminuindo e de que, em algum momento, a Coca-Cola poderia ser ultrapassada.
E, em vez de confiar na sua liderança e na força de um produto cuja fórmula secreta aumentava ainda mais sua percepção de valor diante do consumidor, a Coca-Cola perdeu a confiança na própria vantagem competitiva.
Ao responder à vantagem que a Pepsi apresentava nos testes de sabor com uma fórmula mais doce, a Coca-Cola acabou aceitando jogar no terreno escolhido pela concorrente. Em vez de se posicionar como a líder de mercado que estabelecia o padrão que os demais tentavam superar, passou a reagir ao critério de comparação que a Pepsi havia criado.
Esse foi o verdadeiro triunfo estratégico do Desafio Pepsi: a Pepsi não precisou obrigatoriamente superar a Coca-Cola no mercado. Conseguiu fazer a líder reagir como se estivesse sendo derrotada.
Coca-Cola lançou a New Coke e cometeu o maior erro da sua história
Em 23 de abril de 1985, a Coca-Cola anunciou que a sua fórmula tradicional seria substituída pela New Coke. Depois de quase um século construindo uma das marcas mais reconhecidas do planeta, a empresa estava modificando o produto que havia sustentado toda aquela história.
E aquilo que parecia sustentado por pesquisas e pela melhor teoria do marketing, de que uma empresa não pode sofrer de miopia em marketing e precisa ouvir os seus consumidores, rapidamente se transformou em uma crise de imagem.
Os consumidores rejeitaram a New Coke
Os consumidores da Coca-Cola se revoltaram contra a marca, telefonando para a empresa para reclamar, escrevendo cartas e até estocando garrafas e latas do refrigerante na fórmula antiga. A Coca-Cola descobriu, da maneira mais difícil, o quanto sua marca era amada.
A Coca-Cola volta atrás
Atualmente, é muito comum, especialmente entre empresas que utilizam a polêmica como estratégia de marketing, entrarem em uma espécie de conflito com seus consumidores, querendo provar que as marcas estão certas e seus consumidores, errados, sobre o que é bom para eles.
Não foi o caso da Coca-Cola, que, em um exercício de humildade raro entre empresas cujas decisões envolvem bilhões de dólares, reconheceu seu erro e, 78 dias depois, retornou com a fórmula consagrada do seu refrigerante.
As consequências do Desafio Pepsi
O Desafio Pepsi é o episódio mais famoso da Guerra das Colas e mudou a história de ambas as marcas.
A Coca-Cola descobriu o tamanho de sua própria marca e o quanto era amada pelos seus consumidores, continuando a líder mundial desse mercado. Já a Pepsi, mesmo continuando no segundo lugar, saiu da disputa maior do que entrou, tanto em termos de vendas como de percepção do valor de sua marca.
Deixou de ser apenas uma concorrente para se tornar a maior concorrente desse mercado, consolidando o segundo lugar.
Uma análise sobre o maior erro da História do Marketing
A New Coke entrou para a história como o maior erro de marketing já cometido. A história se tornou tão famosa e estudada que a própria Coca-Cola se apropriou dela e a utiliza em sua estratégia de comunicação, fazendo do limão uma limonada.
Reconhecer os próprios erros e não brigar com o seu público consumidor, com os fatos e com os números é um sinal de inteligência e sabedoria.
Por isso, vale a pena analisar por que esse erro foi cometido. Nas escolas de marketing, o diagnóstico é que, sendo a líder incontestável de mercado, o correto seria a Coca-Cola ditar as regras do jogo e estabelecer o padrão que seus concorrentes iriam seguir, e não o contrário.
Mas por que não foi isso o que aconteceu?
Analisando com a distância do tempo, entendemos que nem mesmo podemos acusar a Coca-Cola de miopia em marketing. Afinal, a intenção era das melhores: se o público dizia que gostava mais do sabor da Pepsi, a Coca iria se adaptar ao que o público queria, e não o obrigar a consumir o produto que ela queria vender.
Por que deu errado?
A resposta é que, com o Desafio, a Pepsi conseguiu criar buzz e gerar o engajamento do público com a sua marca muito antes disso se tornar uma métrica a ser medida e buscada.
A Pepsi, sem dúvida, deu uma bola dentro. Mas o que talvez nem a Pepsi esperasse é como a Coca-Cola ia interpretar esses números. A Coca esqueceu que visibilidade de marca, recall e outras métricas são muito importantes, mas elas não são objetivos em si. Elas são meios para um fim.
E esse fim é: ser a marca mais conhecida ou mais lembrada influi quanto na decisão de compra do cliente?
A métrica mais importante de todas é: no momento em que vai decidir por uma compra e gastar o seu dinheiro, qual marca o consumidor escolhia? E a resposta continuava sendo a Coca-Cola. Foi essa expressão, a mais eloquente da voz do consumidor, que a Coca não ouviu.
A pergunta de bilhões de dólares é: por quê?
O dilema do campeão imbatível
Cada analista pode ter a sua opinião, mas a nossa é que a Coca-Cola tinha sido a líder de mercado por tanto tempo que não se lembrava mais de como era ser desafiada.
Fazendo uma comparação com esportes, era como um campeão de boxe acostumado a ser tão superior aos seus adversários que não se lembra mais de como é receber um golpe forte.
Mas, quando um adversário descobre como aplicar esse golpe, esse campeão fica atordoado, não sabe como reagir e faz um movimento errado, que pode levá-lo à derrota. Esse é o princípio, inclusive, que os bons lutadores de Jiu-Jitsu utilizavam para vencer adversários maiores e mais fortes nos desafios entre artes marciais que levaram à criação do MMA moderno.
Mares calmos não produzem bons marinheiros
O que sempre estudamos no marketing é que a liderança absoluta pode criar uma certa soberba, que impede os executivos que tomam as decisões estratégicas de dar a devida atenção às inovações e mudanças que podem impactar o seu mercado. O caso mais famoso talvez seja o da Blockbuster, que perdeu a oportunidade de comprar a Netflix quando ela surgiu.
Mas existe também um outro caso em que a questão não é soberba, autoconfiança excessiva, mas exatamente o contrário!
Quando um profissional atua em um mercado extremamente competitivo, aprende que pode estar em vantagem em um dia e em desvantagem no outro. E tem resiliência para lidar com isso.
O que provavelmente levou a Coca-Cola a cometer o erro da New Coke foi justamente a falta dessa resiliência, que a fez ficar desnorteada com o Desafio Pepsi e prestar atenção demais a uma informação que era importante, mas não a mais importante.
E a duvidar de si mesma, da qualidade de seu produto, de sua estratégia e do que a havia feito liderar seu mercado até então.