O que vende mais bebidas energéticas: anunciar seus benefícios para a disposição e o foco ou lançar um homem de quase 39 quilômetros de altitude? A estratégia de marketing de conteúdo da Red Bull desafiou a lógica da publicidade tradicional, fazendo da fabricante de energéticos também uma produtora de conteúdo, conquistando milhões de consumidores, tornando a Red Bull uma marca global e vendendo bilhões de latas no processo.
Red Bull Stratos: o salto de Felix Baumgartner da estratosfera
Em 14 de outubro de 2012, milhões de pessoas acompanharam ao vivo um acontecimento extraordinário. Em uma cápsula suspensa por um balão de hélio, a quase 39 quilômetros de altitude, o paraquedista austríaco Felix Baumgartner se preparava para saltar em direção à Terra.
Durante a missão Red Bull Stratos, Baumgartner atingiu a velocidade de 1.357,6 quilômetros por hora em queda livre, tornando-se o primeiro ser humano a ultrapassar a barreira do som sem a ajuda de um veículo.
Mais de 8 milhões de pessoas acompanharam o salto de Baumgartner simultaneamente pelo YouTube, um recorde para a época, além dos espectadores que assistiram pela televisão.
Mas por que uma fabricante de bebidas energéticas investiria anos de preparação, e a participação de engenheiros, cientistas e médicos, além de equipamentos desenvolvidos especialmente para a missão? Por que investir cerca de 30 milhões de dólares, segundo estimativas divulgadas sobre o projeto — embora o valor oficial não tenha sido revelado —, em uma ação tão arriscada, que poderia provocar uma enorme crise de imagem se algo desse errado?
Por que fazer isso para mostrar paraquedas, equipamentos aeroespaciais, roupas de proteção e uma série de outros produtos que a Red Bull não fabrica? A escolha parece ainda mais surpreendente quando consideramos que, com o mesmo investimento, a Red Bull poderia comprar um enorme espaço na mídia tradicional e digital, mostrar seu produto e falar sobre seus benefícios para milhões de pessoas.
Entretanto, dentro da estratégia da Red Bull e do posicionamento de marca que ela buscava construir, a decisão fazia todo o sentido.
Como surgiu a Red Bull
A Red Bull surgiu na década de 1980, quando o empresário austríaco Dietrich Mateschitz durante uma viagem à Tailândia, conheceu uma bebida chamada Krating Daeng. Criada pelo empresário tailandês Chaleo Yoovidhya, era bastante popular entre motoristas, operários e outros trabalhadores que precisavam permanecer acordados durante longas jornadas.
Mateschitz percebeu que aquele produto poderia ter um mercado muito maior se fosse adaptado aos hábitos dos consumidores ocidentais. Em parceria com Yoovidhya, desenvolveu uma versão gaseificada da bebida, apresentada em uma lata estreita de 250 mililitros, com uma identidade visual bastante diferente das embalagens de refrigerantes tradicionais.
A Red Bull criou uma nova categoria de produto: a bebida energética
O energético Red Bull foi lançado na Áustria em 1987, mas os consumidores europeus ainda não estavam familiarizados com a categoria das bebidas energéticas. Portanto, mais do que convencer as pessoas a escolher sua marca, era necessário criar uma nova ocasião de consumo e explicar por que alguém deveria comprar aquele tipo de bebida.
O posicionamento de marca da Red Bull
Para entender o sucesso da Red Bull, precisamos falar sobre posicionamento de marca, ou Brand Positioning. Trata-se do espaço que uma marca ocupa na mente do consumidor, formado pelas associações, percepções e sentimentos que surgem quando as pessoas entram em contato com seu nome, logotipo, produtos ou outros elementos que a representam.
Por exemplo, quando pensamos em uma moto Kawasaki Ninja, pensamos em desempenho e alta performance. Já a Harley-Davidson está associada a estilo e rebeldia. Essas percepções não surgem espontaneamente: são construídas ao longo do tempo por meio dos produtos, experiências, histórias e de como a estratégia de comunicação das empresas utiliza tudo isso.
A Red Bull poderia ter escolhido divulgar maciçamente seus atributos funcionais como a quantidade de cafeína ou a capacidade de ajudar as pessoas a permanecerem acordadas, o que poderia fazer com que as pessoas a vissem como uma alternativa ao próprio café. Ou ao sabor e à sensação do produto gaseificado, que a colocaria como uma concorrente de refrigerantes comuns, como Coca-Cola ou Pepsi.
Ao construir sua marca em torno de conceitos como energia, liberdade, aventura, coragem e superação de limites, a Red Bull ocupa outro espaço na mente do consumidor, e no mercado, sintetizado pelo famoso slogan Red Bull Gives You Wings, ou Red Bull te dá asas!
Poucas atividades humanas representam tão bem esses conceitos quanto os esportes radicais. Ao associar sua marca a modalidades que envolvem velocidade, risco e adrenalina, a empresa encontrou uma maneira de transformar seu posicionamento em experiências concretas.
Por que a Red Bull investe tanto em esportes radicais?
Desde seus primeiros anos, a Red Bull associa sua marca a atletas, competições e eventos esportivos que envolvam velocidade, risco e adrenalina. Mas, em vez de se limitar a colocar seu logotipo nos uniformes dos atletas ou nas placas publicitárias, percebeu que essas atividades ofereciam algo muito mais valioso: boas histórias para contar.
Imagine um campeonato de snowboard, uma competição de motocross, um atleta de MMA ou um ciclista descendo uma montanha de bicicleta por um percurso que parece impossível de ser completado. São acontecimentos que despertam a curiosidade das pessoas, mesmo daquelas que nunca praticaram esses esportes, porque oferecem alguns dos elementos mais importantes para uma boa história: personagens, desafios, conflitos, riscos e resultados imprevisíveis.
Ao patrocinar essas modalidades, a Red Bull passou a ter acesso a um universo praticamente inesgotável de histórias que poderiam ser transformadas em fotografias, reportagens, documentários e vídeos. A empresa compreendeu que não precisava falar o tempo todo sobre bebidas energéticas, mas poderia abordar assuntos que interessavam ao público que desejava conquistar.
Essa é uma das diferenças fundamentais entre a publicidade tradicional e o marketing de conteúdo. Enquanto a publicidade apresenta mensagens comerciais sobre produtos ou serviços, o marketing de conteúdo procura atrair e desenvolver relacionamentos com o público por meio de informações, histórias e experiências relevantes.
O consumidor não precisa estar interessado em comprar um energético para assistir a uma competição de mountain bike. Mas, ao acompanhar o evento, entra em contato com a Red Bull e com os valores que ela procura transmitir. Dessa maneira, a marca passa a fazer parte de experiências que despertam emoções e podem contribuir para sua lembrança e preferência.
Red Bull Media House: quando uma fabricante de energéticos se tornou uma empresa de mídia
Em 2007, a Red Bull criou a Red Bull Media House, uma empresa dedicada à produção, distribuição e licenciamento de conteúdo. Foi a consolidação de uma estratégia que já vinha sendo desenvolvida havia anos, na qual os eventos patrocinados deixavam de representar apenas oportunidades de exposição publicitária para se transformar em fontes permanentes de histórias.
Em vez de depender exclusivamente dos veículos de comunicação para divulgar esses acontecimentos, a Red Bull passou a produzir seu próprio conteúdo, distribuído pela televisão, internet, redes sociais e outras plataformas. A Red Bull Media House desenvolve documentários, filmes, programas de televisão, transmissões esportivas, fotografias, reportagens e conteúdos digitais.
A importância dessa iniciativa fica mais clara quando observamos o funcionamento da publicidade tradicional. Normalmente, uma empresa paga para colocar sua mensagem dentro de um conteúdo que o público deseja consumir, comprando espaços comerciais em programas de televisão, vídeos, sites, jornais ou revistas.
No marketing de conteúdo, a lógica é diferente: a própria marca produz algo que desperta o interesse das pessoas. Em vez de interromper o entretenimento com uma mensagem publicitária, ela oferece o entretenimento, criando oportunidades para estabelecer relacionamentos com o público sem depender exclusivamente de anúncios.
Isso não significa que a Red Bull tenha abandonado a publicidade tradicional. Suas campanhas com os famosos desenhos animados continuam sendo um dos elementos mais reconhecíveis de sua comunicação. A diferença é que a produção editorial passou a desempenhar um papel estratégico na construção da marca, complementando as demais ferramentas de marketing.
Red Bull Stratos: o marketing de conteúdo chegou à estratosfera
Voltemos ao salto de Felix Baumgartner. A missão Red Bull Stratos não foi uma ação promocional improvisada para chamar a atenção durante alguns dias, mas um projeto desenvolvido ao longo de vários anos, envolvendo uma equipe multidisciplinar e investimentos em pesquisa, tecnologia e segurança.
Cada etapa oferecia oportunidades para produzir conteúdo. Os testes realizados antes do salto, o desenvolvimento da cápsula, os equipamentos utilizados, a preparação física e psicológica de Baumgartner e os desafios enfrentados pela equipe renderam entrevistas, reportagens, vídeos e documentários que despertaram o interesse do público muito antes da realização da missão.
No dia do salto, milhões de espectadores acompanharam a subida do balão, a abertura da porta da cápsula e os momentos de tensão que antecederam a queda. Baumgartner chegou a girar descontroladamente antes de recuperar a estabilidade e, depois de aproximadamente quatro minutos e vinte segundos de queda livre, abriu o paraquedas e pousou em segurança no deserto do Novo México, nos Estados Unidos.
A missão foi um sucesso, mas, do ponto de vista do marketing, aconteceu algo igualmente importante. A Red Bull havia criado um acontecimento que milhões de pessoas queriam assistir, sem precisar interromper a transmissão para exibir uma propaganda de sua bebida. A própria experiência comunicava os valores da marca, associando-a à coragem, à aventura e à superação de limites.
Afinal, se o slogan dizia que a Red Bull dava asas, nada mais coerente do que patrocinar um homem que pretendia saltar da estratosfera. O projeto demonstrou como uma experiência extraordinária poderia se transformar em uma poderosa ferramenta de comunicação, capaz de conquistar atenção espontânea e gerar conteúdo para diferentes plataformas.
Por que o Red Bull Stratos foi um case de marketing tão bem-sucedido?
O Red Bull Stratos reuniu três características fundamentais para uma estratégia de marketing de conteúdo. Era uma história extraordinária, capaz de despertar o interesse do público e dos veículos de comunicação; estava alinhado ao posicionamento da marca; e oferecia inúmeras possibilidades de produção e distribuição de conteúdo antes, durante e depois do acontecimento.
Os vídeos, fotografias, entrevistas e documentários continuaram circulando muito depois do salto, ampliando a exposição da Red Bull e prolongando a vida útil do investimento. O resultado foi muito mais do que uma campanha publicitária de grande repercussão: a empresa havia produzido um acontecimento histórico que passou a fazer parte de sua própria identidade.
Como a Red Bull usa o marketing de conteúdo para construir sua marca
Uma das características mais interessantes da estratégia da Red Bull é que seu conteúdo não precisa falar diretamente sobre o produto. Uma pessoa pode acompanhar uma corrida de Fórmula 1, assistir a uma competição de mountain bike ou ver um documentário sobre um atleta patrocinado pela empresa sem receber qualquer explicação sobre os ingredientes de sua bebida.
Mas isso não significa que a comunicação não esteja funcionando. O que a empresa procura construir é o Brand Awareness, ou reconhecimento da marca, e o Brand Positioning, o posicionamento que ocupa na mente dos consumidores. Quanto mais as pessoas entram em contato com a marca em situações positivas e interessantes, maiores são as oportunidades de associá-la a determinados valores.
É claro que a exposição não produz automaticamente preferência ou vendas. Entretanto, uma marca conhecida e associada a valores desejados pelo consumidor pode ter uma vantagem importante sobre concorrentes que disputam sua atenção apenas no momento da compra. A diferenciação deixa de depender exclusivamente das características físicas do produto.
Essa é uma das principais funções do marketing de conteúdo: construir relacionamentos que façam a marca ser conhecida, lembrada e considerada quando surgir uma oportunidade de consumo. Em vez de trabalhar somente com resultados imediatos, a empresa investe na construção de um ativo que pode gerar valor ao longo do tempo.
Fórmula 1, futebol e música: o território de marca da Red Bull
A Red Bull não se limitou aos esportes radicais, ampliando sua presença para a Fórmula 1, o futebol, a música e diferentes manifestações da cultura urbana. Na Fórmula 1, a Red Bull Racing conquistou títulos mundiais e se tornou uma das equipes mais importantes da categoria, proporcionando à marca exposição internacional e uma associação direta com velocidade e desempenho.
No futebol, a empresa desenvolveu uma presença internacional por meio de clubes e projetos esportivos, inclusive no Brasil, com o Red Bull Bragantino. Na música, iniciativas como o Red Bull Batalla, uma competição internacional de freestyle, aproximaram a marca da cultura hip-hop, enquanto eventos como o Red Bull Flugtag exploram a criatividade de participantes que tentam voar com máquinas construídas por eles mesmos.
Outro exemplo é o Red Bull Rampage, uma competição de mountain bike freeride realizada em terrenos extremamente desafiadores. Embora essas atividades sejam bastante diferentes, todas apresentam características relacionadas ao posicionamento da marca, como criatividade, ousadia, energia e superação.
É o que chamamos de território de marca. Uma empresa não precisa falar somente sobre os produtos que fabrica, mas pode participar de diferentes assuntos e atividades, desde que estejam alinhados aos valores que deseja transmitir. A Red Bull construiu um território suficientemente amplo para produzir conteúdos destinados a públicos distintos, mantendo uma identidade reconhecível.
O marketing de conteúdo ajudou a Red Bull a vender quase 14 bilhões de latas
Em 2025, a Red Bull vendeu 13,969 bilhões de latas de energético em 178 países, um crescimento de 10,2% em relação ao ano anterior. Seu faturamento global chegou a aproximadamente 12,2 bilhões de euros, números impressionantes para uma empresa que começou comercializando uma bebida praticamente desconhecida no mercado europeu.
Mas seria correto atribuir todo esse sucesso ao marketing de conteúdo? Evidentemente, não. A Red Bull também investiu na distribuição de seus produtos, na expansão internacional, em publicidade tradicional, inovação e desenvolvimento de novos mercados. O conteúdo é uma parte importante dessa estratégia, mas não funciona isoladamente.
Sua contribuição está principalmente na construção de uma marca reconhecida mundialmente, associada a experiências que despertam o interesse de milhões de pessoas. Isso é particularmente importante em um mercado no qual os concorrentes também podem produzir bebidas energéticas, utilizar embalagens semelhantes e disputar espaço nas mesmas prateleiras.
A diferenciação não depende apenas das características físicas do produto, mas também daquilo que a marca representa para o consumidor. Nesse sentido, o marketing de conteúdo contribui para construir associações e relacionamentos que podem influenciar a preferência pela Red Bull.
O que outras empresas podem aprender com a estratégia de marketing da Red Bull?
É evidente que poucas empresas possuem recursos para patrocinar equipes de Fórmula 1 ou enviar alguém à estratosfera. Entretanto, a principal lição da Red Bull não é que as organizações precisam investir milhões em acontecimentos espetaculares, mas que devem compreender quais assuntos despertam o interesse de seu público e como podem relacioná-los ao posicionamento de suas marcas.
Uma fabricante de máquinas agrícolas, por exemplo, pode produzir conteúdo sobre produtividade, tecnologia e os desafios enfrentados pelos agricultores. Foi o que a John Deere começou a fazer em 1895, quando criou a revista The Furrow, um dos exemplos históricos mais conhecidos de marketing de conteúdo.
A Michelin fez algo semelhante em 1900, quando lançou um guia com informações úteis para os primeiros automobilistas franceses, que acabaria se transformando no famoso Guia Michelin. Já a Pirelli encontrou uma maneira completamente diferente de construir reconhecimento de marca com seu calendário, lançado em 1964.
Essas empresas atuam em mercados diferentes e desenvolveram projetos editoriais bastante distintos, mas compreenderam um princípio importante: o conteúdo não precisa falar diretamente sobre o produto para contribuir para a construção da marca. Precisa ser relevante para o público e coerente com os objetivos de marketing da empresa.
Por que produzir conteúdo não é o mesmo que ter uma estratégia editorial?
Existe uma diferença importante entre publicar conteúdos e desenvolver uma estratégia de marketing de conteúdo. Uma empresa pode publicar dezenas de vídeos, artigos e posts nas redes sociais sem conseguir construir uma identidade reconhecível, especialmente quando cada publicação é tratada como uma ação isolada, sem relação clara com os objetivos de marketing.
Uma estratégia editorial começa com o estudo da marca, de seu posicionamento, de seus objetivos e dos interesses do público que deseja alcançar. Depois, é necessário planejar os assuntos, definir os formatos, produzir os materiais e distribuí-los nas plataformas adequadas, mantendo coerência entre as diferentes ações de comunicação.
Um mesmo assunto pode ser desenvolvido em um artigo aprofundado, transformado em vídeo para o YouTube e adaptado para publicações no Instagram ou no LinkedIn. Entretanto, cada formato deve respeitar as características da plataforma e os interesses de seu público, evitando a simples reprodução do mesmo material em todos os canais.
Foi justamente essa capacidade de transformar acontecimentos em diferentes conteúdos que a Red Bull desenvolveu com sua estrutura de produção editorial. O objetivo não é simplesmente publicar mais, mas produzir conteúdo que contribua para construir a marca ao longo do tempo.
Perguntas frequentes sobre o marketing de conteúdo da Red Bull
Qual é a estratégia de marketing de conteúdo da Red Bull?
A Red Bull produz e distribui conteúdos sobre esportes, música, cultura e entretenimento para associar sua marca a energia, aventura, criatividade e superação. O objetivo é atrair o interesse do público e fortalecer o reconhecimento e o posicionamento da marca, mesmo quando o conteúdo não apresenta diretamente suas bebidas.
O que é a Red Bull Media House?
A Red Bull Media House é a empresa de mídia criada em 2007 para produzir, distribuir e licenciar conteúdo da Red Bull. Sua atuação inclui filmes, documentários, transmissões esportivas, fotografias, programas de televisão e conteúdos digitais, permitindo que a empresa participe diretamente da criação e da distribuição de entretenimento.
Por que a Red Bull patrocina esportes radicais?
A Red Bull patrocina esportes radicais porque essas modalidades representam valores relacionados ao posicionamento da marca, como energia, coragem, liberdade e superação. Além disso, oferecem histórias e imagens capazes de atrair públicos interessados em entretenimento esportivo, criando oportunidades para produzir conteúdo relevante.
O que foi o Red Bull Stratos?
O Red Bull Stratos foi uma missão realizada em 14 de outubro de 2012, na qual Felix Baumgartner saltou de uma altitude de quase 39 quilômetros, ultrapassando a velocidade do som durante a queda livre. O acontecimento se tornou um dos cases mais conhecidos de branded content e marketing de conteúdo.
Quantas latas de Red Bull são vendidas por ano?
Segundo dados oficiais da empresa, a Red Bull vendeu 13,969 bilhões de latas em 2025, em 178 países, um crescimento de 10,2% em relação a 2024. O volume demonstra a dimensão internacional alcançada pela marca, embora não permita atribuir seus resultados comerciais exclusivamente ao marketing de conteúdo.
Por que a Red Bull se tornou uma referência mundial em marketing de conteúdo?
Em 1987, quando a Red Bull foi lançada na Áustria, poucas pessoas conheciam o conceito de bebida energética. Quase quatro décadas depois, a empresa vende bilhões de latas anualmente e possui uma marca reconhecida em praticamente todo o mundo, resultado de uma combinação de expansão comercial, desenvolvimento de produtos e investimentos em comunicação.
Sua estratégia de marketing, entretanto, não se limitou a convencer os consumidores de que precisavam de uma bebida para combater o cansaço. A Red Bull procurou se associar a experiências, emoções e histórias que despertassem o interesse do público, indo muito além do patrocínio esportivo e da publicidade tradicional.
Criou eventos, produziu documentários, investiu em atletas, desenvolveu uma estrutura própria de mídia e transformou o entretenimento em uma das principais ferramentas de construção de sua marca. O caso demonstra como uma estratégia editorial consistente pode contribuir para gerar reconhecimento, diferenciação e relacionamentos duradouros com os consumidores.
Enquanto muitas marcas disputam a atenção das pessoas para falar sobre seus produtos, a Red Bull criou conteúdos que as pessoas escolhem consumir. Ao fazer isso, transformou uma bebida energética em uma marca que representa muito mais do que o produto que vende.