Você já viu de tudo em filmes e séries! Dinossauros realistas, carros realizando manobras impossíveis, crianças executando magia, naves espaciais colossais, super-heróis que voam e tudo o que a imaginação dos roteiristas e os efeitos visuais puderem criar. Você só não viu foi um vilão com Iphone! E não verá, porque algumas marcas entendem o incrível poder das histórias de ficção no marketing. E a Apple é uma delas. Parece exagero, será que as pessoas não sabem diferenciar a ficção da realidade? Parece, mas não é! Entenda por que narrativas de ficção são oportunidades para marcas e produtos. E porque vilões não usam Iphone!
Vilões não usam Iphone?
A Apple nunca confirmou essa regra de uso do seu produto mais famoso, mas o rumor ganhou força em 2020, quando o diretor Rian Johnson, de Entre Facas e Segredos disse em entrevista à Vanity Fair. “A Apple deixa você usar iPhones em filmes — mas, e isso é crucial, se você estiver assistindo a um filme de mistério, bandidos não podem ter iPhones na frente das câmeras”.
Parece um cuidado desnecessário da Apple, um excesso?
Fazendo uma comparação, é fácil compreender o cuidado que marcas, especialmente as premium, tomam em relação a quem as usa, e a que tipo de imagem pessoal elas serão associadas. A Ferrari, por exemplo, se recusa a vender seus modelos mais exclusivos para pessoas que violaram o código de conduta dos proprietários. Entre os “banidos” estão celebridades como o cantor pop Justin Bieber, a socialite Kim Kardashian, o ator Nicolas Cage, o rapper 50 Cent e o ex-campeão mundial de Boxe Floyd Mayweather, uma das lendas desse esporte.
A política da Ferrari pode parecer excessivamente cuidadosa, elitista até. Mas se alguém que possui uma Ferrari, especialmente uma pessoa pública, seguida por milhões de consumidores nas redes sociais e nas notícias veiculadas na imprensa começa a se comportar de forma muito inapropriada, a crise de imagem que ela gera para si própria pode contaminar a imagem das marcas associadas a ela. Inclusiva a do carro que elas dirigem.
Marcas gostam de se associar a pessoas que tenham características que o público percebe como positivas. Por isso contratam celebridades como embaixadores, escolhem garotos propaganda a dedo e fazem ações com influencers. Elas querem, mais do que terem alcance, serem vistas por milhões de pessoas, serem associadas às características positivas que o público atribui a essas pessoas. Pela mesma lógica, a do gatilho mental da associação, o efeito negativo pode ocorrer se consumidores com grande visibilidade comprometem a própria imagem, “queimam o filme”.
Realidade vs. ficção
Entretanto, donos de Ferraris são pessoas reais, em situações reais, e todos sabem disso. Ter com personagens de ficção, em histórias e situações que são fantasias saídas da mente dos roteiristas, muitas vezes em mundos criados por CGI, o mesmo cuidado que se teria com pessoas reais não seria um excesso de zelo, achando que as pessoas não sabem diferenciar a ficção da realidade?
Na verdade, não.
Existem mecanismos que as histórias, inclusive e principalmente, as de ficção, ativam em nossa mente, e que influenciam a nossa percepção. Marcas como a Apple compreenderam esse incrível poder das histórias de ficção no marketing. Por isso ela não permite que os vilões usem Iphone.
A vida imita a arte
Quando você vê discussões intermináveis nas redes sociais, especialmente entre o público geek, a respeito de como certos personagens são retratados em narrativas ficcionais, inclusive inserindo-os em um contexto de polarização política, é comum alguém argumentar a quão ridícula seria essa polêmica, já que muitas vezes são adultos discutindo sobre personagens originalmente criados para o público infanto juvenil.
Mas essa polêmica não é tão rasa quanto poderia parecer em um primeiro momento. E explica porque a Apple decidiu que vilões não usam Iphone. E as duas principais razões são que as histórias têm poder de convencimento, e a ficção conta com o benefício da suspensão da descrença.
O Poder das Histórias
Você conhece o conceito de “moral da história”? Pois bem! Histórias moldam a forma como compreendemos o mundo, e são capazes de nos convencer de certos pontos de vista. Existe uma grande diferença entre alguém afirmar que algo é verdade, porque está afirmando que é, e nos contar uma história. Afirmações são estáticas, enquanto histórias são dinâmicas, com começo, meio e fim, e nos ajudam a concluir por nós mesmos qual a mensagem que o autor delas quer passar.
Esse mecanismo para os seres humanos absorverem o conteúdo das mensagens não foi descoberto hoje. Na verdade, ele é muito antigo. Veja por exemplo o caso das parábolas da Bíblia. Jesus conta histórias usando exemplos do cotidiano das pessoas na época e usando símbolos como sementes, reis e ovelhas para ilustrar verdades espirituais, morais e os princípios do Reino de Deus.
Ele certamente poderia ter sido direto, e falar para as pessoas: Façam isso, não façam aquilo, como está, por exemplo, descrito nos Dez Mandamentos trazidos por Moisés. Mas Ele sabia que usando o poder das histórias, contido nas Parábolas, seria muito mais fácil para nós, seres humanos, compreendermos e aceitarmos o que ele falava.
Outro exemplo do poder das histórias, mesmo que totalmente ficcional, é o mito grego de Prometeu, o titã que teria roubado o fogo dos deuses e entregue aos Homens, e punido com um castigo horrível: ser acorrentado a uma montanha e ter seu fígado devorado por um abutre , apenas para vê-lo crescer de novo, para ser novamente devorado pela ave no dia seguinte, em um ciclo de dor eterna.
Os deuses gregos são retratados nos mitos como tão ciumentos, mesquinhos e falhos quanto qualquer ser humano. Mas não teriam sido esses sentimentos que originaram o castigo de Prometeu, e sim o fato de que o poder do fogo pertencia apenas aos deuses. Podendo ser usado para um grande bem, mas também causar grande destruição, o fogo não deveria estar ao alcance do ser humano, que não tem a capacidade de prever ou controlar, todas as consequências dos seus atos. E isso poderia causar grandes tragédias.
Três mil anos depois, no século XIX, Mary Shelley escreveu “Frankenstein, o Prometeu Moderno”. Frankenstein não era o monstro, mas o cientista, que quis dar ao Homem uma atribuição que pertence exclusivamente a Deus, criar vida. A consequência, que não conseguiu controlar, foi o nascimento do monstro. É a mesma premissa da lenda de Prometeu, que já no século XX, foi usada pelo produtor Tomoyuki Tanaka e o cineasta Ishirō Honda, dos estúdios japoneses Toho, para criar Godzilla, uma metáfora sobre as consequências de a humanidade ter controlado o poder da energia nuclear, que o Japão sentiu na pele.
Storytelling – O poder de convencimento das histórias
Prometeu, Frankenstein e Godzilla, são histórias criadas milênios, séculos ou décadas atrás. Mas elas permanecem tão atuais que poderiam ter sido escritas hoje, porque a premissa do seu argumento, a sua moral, de que devemos pensar nas consequências dos nossos atos, continua absolutamente válida. E quando ouvem essas histórias, as pessoas chegam sozinhas a essa conclusão, entendendo a mensagem muito melhor do que fariam se alguém dissesse a elas: “pense antes de agir. Seus atos podem ter consequências”.
O marketing de conteúdo é a arte de contar histórias.
Qualquer estratégia de marketing de conteúdo é baseada nessa premissa. Por isso o storytelling, a arte de contar histórias é uma habilidade valorizada. Narrativas com personagens, cenários, conflitos e resoluções podem apresentar dados, informações e conclusões de modo mais atraente e convincente, porque entretêm as pessoas. Sua mensagem é mais indireta, mas muito eficaz.
Histórias de ficção vs. Histórias reais.
Se todos entendemos que as histórias têm o poder de transmitir mensagens, por que as pessoas não se concentram unicamente em personagens da vida real? Ayrton Senna, George Foreman, Walt Disney, Ozzy Osbourne, Winston Churchill, Pelé, Nelson Mandela, os irmãos Cavalera, os Rolling Stones ou a família Gracie, com seus erros e acertos, têm histórias de sucesso ou superação que são incríveis, inspiradoras, reais! Muitas, inclusive, seriam material para excelentes livros, séries e filmes, como de fato se tornaram.
Por que, então, as histórias de ficção têm um poder tão grande como ferramenta de marketing? A resposta está no processo de comunicação, que pressupõe haver um emissor, que é o comunicador, e o receptor da mensagem, que é o público. Se o objetivo do emissor é transmitir uma mensagem que convença o receptor de alguma coisa, o sucesso da comunicação depende de quantas e quais foram as barreiras ou obstáculos o receptor pode levantar para ser convencido.
O poder de convencimento
Poder de convencimento é a capacidade de influenciar e persuadir pessoas a aceitarem uma ideia, tomarem uma ação ou adotarem um comportamento. Isso envolve o uso de argumentação racional, como mostrar informações e dados que comprovem a veracidade do discurso. Mas também envolve apelos emocionais, que incluem o receptor desenvolver sentimentos positivos pela figura do emissor, como por exemplo, a confiança, que ajuda a vencer o medo que as pessoas naturalmente têm de algo que não conhecem completamente.
É redundante dizer o quanto o poder de convencimento é uma habilidade útil e valiosa em áreas como marketing, vendas, política, e praticamente todas as situações da vida cotidiana, pessoal e profissional.
Mas o convencimento é um processo, que tem aspectos racionais e emocionais. Pelo lado racional, faz parte desse processo reunir informações que corroborem o argumento do emissor, e apresentá-los de maneira clara e organizada, com uma sequência lógica, que facilite a assimilação da informação.
Uma mensagem com excesso de informações, mesmo que corretas, apresentadas de maneira muito rápida, alta, agressiva até, denotando quase um desespero do emissor em convencer o receptor dificilmente terá sucesso. Da mesma maneira, uma apresentação sem entusiasmo ou vibração, carente de emoção, torna a mensagem tediosa, desinteressante. E as pessoas gostam de ser entretidas.
As barreiras que o receptor coloca para o convencimento
A comunicação pressupõe um emissor e um receptor. Mas as pessoas nem sempre estão dispostas a serem convencidas. E o receptor pode levantar algumas barreiras contra o convencimento. As mais comuns são:
Viés de confirmação de crenças pré-existentes:
As pessoas tendem a aceitar informações que reforçam suas crenças e a rejeitar as que as contradizem.
Resistência à mudança:
As pessoas não abandonam com facilidade ideias ou comportamentos estabelecidos, mesmo diante de evidências difíceis de refutar com a argumentação racional.
Distorção cognitiva:
O receptor pode ter “olhos e ouvidos seletivos”, ou seja, interpretar seletivamente as informações, acolhendo as que se alinham às suas opiniões, e ignorando pontos importantes que as refutam.
Distrações e estímulos concorrentes
Se a pessoa já tiver dificuldade em se concentrar, ou não tiver tanto interesse pelo assunto, ruídos, interrupções ou outros estímulos externos podem desviar a atenção do receptor e impedir que ele assimile a mensagem.
Emoções e sentimentos negativos
Raiva, medo, tristeza, ou qualquer outro sentimento negativo que o emissor desperte no receptor, assim como uma crença de superioridade, de não achar que a pessoa do emissor esteja à sua altura, podem afetar a objetividade do receptor e sua capacidade de assimilar uma mensagem.
Falta de identificação e conexão emocional
Se não houver identificação com os exemplos ou histórias do conteúdo da mensagem, ela não cria conexão emocional com o receptor, e sua assimilação será muito menor.
O poder do entretenimento na transmissão de uma mensagem
Como colocamos anteriormente, o receptor estar entretido aumenta a possibilidade de ele assimilar o conteúdo de uma mensagem. A primeira razão para isso acontecer é a mais óbvia, na qual se baseia uma estratégia de marketing de atração. As pessoas gostam de se divertir e procuram por isso. E raramente gostam de ser interrompidas durante o seu entretenimento para receberem uma mensagem publicitária.
Mas quais são as razões que fazem isso acontecer, que torna o nosso cérebro tão receptivo ao conteúdo das mensagens que recebe enquanto está se divertindo?
Liberação de dopamina.
Atividades divertidas e envolventes provocam a liberação de dopamina, um neurotransmissor associado ao prazer, motivação e recompensa. Essa sensação de prazer reforça o comportamento de aprendizado, fazendo com que o cérebro queira repetir a experiência.
Associação emocional e memória
As emoções têm um impacto significativo na forma como o cérebro codifica e recupera memórias. Aprendizagem divertida cria associações emocionais positivas com o conteúdo, produzindo memórias agradáveis, mais fáceis de serem lembradas posteriormente.
É esse o motivo que faz com que professores, coachs, mentores e palestrantes carismáticos, que são capazes de entreter o seu público, consigam gerar engajamento e motivação. Lições envolventes e interativas motivam as pessoas a participarem ativamente, o que é crucial para a retenção a longo prazo.
Mas não estamos falando de palestras e aulas. Estamos falando de histórias de ficção. E finalmente chegaremos ao diferencial que somente elas tem, e que as marcas que usam as estratégias de marketing mais sofisticadas perceberam o potencial, que é a suspensão de descrença.
Suspensão de descrença
O conceito de suspensão de descrença foi elaborado pelo poeta e filósofo inglês Samuel Taylor Coleridge, em 1817, em sua obra Biographia Literaria, que era também uma reflexão crítica sobre poesia. Para tentar explicar por que as pessoas gostavam de histórias ou poesias que continham elementos sobrenaturais ou fantásticos, ele usou o termo willing suspension of disbelief (suspensão voluntária da descrença), descrevendo a atitude mental que os leitores precisavam adotar para apreciar aquele tipo de conteúdo.
Como a suspensão da descrença afeta nossa absorção de conceitos e informações
A suspensão de descrença não era algo que Coleridge tivesse como comprovar cientificamente, nem foi possível, quando pesquisamos para escrever esse artigo, achar algum estudo científico atual que mostrasse algum tipo de mudança na nossa mente quando assistimos uma história de ficção, um conteúdo com uma narrativa que sabemos que não é real.
Mas é um fato que não experimentaríamos emoções genuínas lendo livros, quadrinhos, ou filmes de ficção se um fenômeno desse tipo não existisse. E não estamos falando, por exemplo, dos efeitos visuais atuais, que usando CGI ou inteligência artificial, fazem até o impossível parecer real.
Mesmo produções audiovisuais mais antigas, com efeitos visuais muito menos realistas, como os filmes de terror da Universal, da década de 1930, ou os filmes de kaijus japoneses conseguem passar esse tipo de emoção e nos trazer para dentro da história, mesmo que até uma criança, quando os assistia, fosse capaz de apontar o que não parecia real.
As emoções que eles geram no público são genuínas, porque eles tem a chamada verdade poética. Ou seja, as pessoas estão dispostas a suspender momentaneamente sua descrença racional para “embarcar” na história.
Efeitos da suspensão de descrença no convencimento
Uma das maiores barreiras que as pessoas colocam a serem convencidas de alguma coisa é se essa mensagem confirma crenças pré-existentes. Em outras palavras, se o que está sendo dito está alinhado ao que acreditamos, concordamos facilmente que é verdade. Mas se não está, acreditamos que é mentira, que alguém está tentando nos enganar.
Mas se o conceito de suspensão de descrença de Coleridge estiver correto, no momento em que as pessoas consomem uma narrativa de ficção essas “defesas” estão baixas, as “barreiras” para as pessoas acreditem em algo estão “desarmadas”. Por isso, elas teriam maior possibilidade de assimilar a mensagem que se quer passar.
Marcas, produtos e ideias reais vendidos por histórias de ficção.
Mesmo que não possamos afirmar com total certeza científica que a suspeição de descrença existe, é razoável afirmar que podemos comprová-lo empiricamente, já que são vários os casos de produtos, marcas ou ideias que se tornaram extremamente populares e influentes depois de serem apresentados ao público em narrativas de ficção de sucesso, especialmente filmes e séries.
Harley Davidson – Easy Rider, O Exterminador do Futuro 2 e Sons of Anarchy
As motos Harley-Davidson já tinham uma história única, que a diferenciava de todos os concorrentes. Mas após a maneira em que foram apresentadas em alguns filmes, aumentaram ainda mais seu status de ícone cultural.
Easy Rider – Sem Destino, de 1969, além das interpretações de Peter Fonda e Dennis Hoper, no papel de dois motoqueiros cruzando os Estados Unidos, conta com a clássica trilha sonora de “Born to be wild”, do Steppenwolf. A Harley-Davidson Hydra Glide 1952, apelidada de “Capitão América” pela pintura da bandeira dos Estados Unidos no tanque de combustível se tornou um ícone cultural, e é praticamente uma protagonista do filme, junto com os atores, o que ajudou o posicionamento de marca da Harley.
Foram construídas duas “Capitão América” para a filmagem. Uma foi destruída na cena final do filme, mas peças dela estão em um museu, pela importância cultural que ganharam. Outra foi vendida em leilão por quase 2 milhões de dólares.
Outro exemplo é a Harley Davidson Fat Boy, que o ciborgue vivido por Arnold Schwarzenegger em “O Exterminador do Futuro 2” (1991) pilota em várias cenas do filme. A Fat Boy se tornou um produto totalmente associado ao personagem, e se tornou um dos modelos campeões de venda da Harley.
Finalmente, entre 2008 e 2014 as motos Harley-Davidson foram levadas ao imaginário popular por e “Sons of Anarchy”, especialmente a Dyna Super Glide Sport do personagem Jax Teller. A estética das motos no seriado é marcada pelo estilo “West Coast Club”, com elementos como guidões altos (T-bars), pintura em preto fosco e pouquíssimo cromado
Turquia e 007 – Operação Skyfall e Salve Jorge.
Você acha que é coincidência que a novela Salve Jorge, da Rede Globo, e o filme 007-Operação Skyfall, ambos de 2012, tenham locações realizadas na cidade de Istambul, na Turquia? Pois saiba que o país oferece incentivos financeiro para a realização de filmagens de produções estrangeiras lá, chamado “Filming in Türkiye”. O principal incentivo é um reembolso de até 30% dos gastos elegíveis no país, e a parceria local com coprodutores ou provedores de serviços turcos.
O resultado é que a Turquia sempre é mostrada de uma maneira que nem o mais sofisticado filme de promoção turística conseguiria, se tornando um lugar procurado por turistas. Em 2024 , foi o quarto destino turístico mais visitado no mundo, ficando atrás de França, Estados Unidos e Espanha, e superando a Itália, que foi a quinta colocada.
Marinha dos Estados Unidos e Top Gun e Top Gun Maverick
Os filmes Top Gun (1986) e Top Gun Maverick (2022) foram mais que grandes sucessos de bilheteria na carreira do ator Tom Cruise. Eles tiveram um grande efeito no público, estimulando muitas pessoas a procurarem uma carreira na Marinha dos Estados Unidos e nos Fuzileiros Navais. Tanto que em 2024, ele foi condecorado com o Prêmio de Serviço Público Distinto, a mais alta honraria civil concedida pela Marinha dos Estados Unidos.
Carlos Del Toro, o secretário da Marinha dos EUA, afirmou que “Foi uma honra entregar a Tom Cruise o Prêmio de Serviço Público de Defesa por suas décadas de apoio à Marinha por meio de diversos filmes. Seu trabalho inspirou gerações a servir em nossa Marinha e no Corpo de Fuzileiros Navais”.
BOPE e Tropa de Elite
Se fizermos uma pesquisa entre as pessoas no Brasil inteiro sobre qual a unidade de polícia mais conhecida do Brasil, a resposta provavelmente será o BOPE – O Batalhão de Operações Especiais da Polícia Militar do Rio de Janeiro. E a razão é o filme Tropa de Elite, um dos mais impactantes já produzidos pelo cinema brasileiro, dirigido por José Padilha e estrelado por Wagner Moura, que viveu o Capitão Nascimento, André Ramiro e Caio Junqueira, e dirigido por José Padilha.
Tropa de Elite é de 2006, mas seu impacto cultural foi tão grande que até hoje se discute se seu objetivo era abordar a questão da violência policial e criticar a PM ou exaltar o BOPE. Porque da mesma maneira que até hoje as pessoas fazem milhares de memes com Rubens Barrichello sobre sua fama de “atrasado”, que convenhamos é injusta, os personagens e frases do filme, como “Caveira” e “Boa, Zero Meia”, até hoje estão presentes no imaginário do público.
O filme acabou divulgando uma imagem de coragem e competência tática, retratando o Batalhão de Operações Especiais como uma tropa altamente treinada, disciplinada e incorruptível, em contraste com a polícia comum, mostrada como corrupta e ineficiente. Embora ainda receba críticas de uma parte do público, é inegável que o BOPE começou a ser visto por outra parte como uma elite moral e técnica, alvo de admiração, como comprovam os mais de 2,5 milhões de seguidores que seu perfil tem no Instagram.
As regras da suspensão de descrença – Como manter o poder de persuasão das histórias de ficção
O fato de existir o efeito da suspensão de descrença não significa que se possa vender qualquer produto, ou ideia, dentro de uma narrativa de ficção. Para que o público aceite esse efeito, a narrativa deve ser consistente dentro das suas próprias regras. Ou seja, o universo ficcional pode ser fantasioso, cheio de personagens invencíveis, cenários incríveis e criaturas míticas, mas ele deve seguir uma lógica interna.
Por exemplo, quem assiste os filmes ou lê os livros de Harry Potter, aceita que “existe” magia naquele universo ficcional. Mas ela deve funcionar sempre com base nas regras estabelecidas. Se de repente um dos personagens de JK Rowling lança mão de poderes que seriam mais apropriados ao universo Marvel criado por Stan Lee, a suspensão de descrença pode ser quebrada, e o público pode sentir que foi “enganado”.
O marketing nas histórias de ficção exige alguma sutileza
As histórias de ficção podem ser usadas para vender praticamente qualquer coisa, como colocamos nos exemplos acima: De veículos ou roupas a destinos turísticos, passando por opções de carreira, até ideias. Mas é importante notar que o público tende a rejeitar situações forçadas, em que um roteiro parece ter sido desviado para incluir alguma coisa. Porque as pessoas percebem que aquilo foi parar dentro da história de uma maneira artificial.
A história de ficção será uma excelente ferramenta promocional se o que está sendo vendido fizer parte da história. Fazendo uma comparação, a Turquia foi muito bem vendida como um destino turístico em “Salve Jorge” e em “007 – Operação Skyfall”.
Mas isso aconteceu porque as deslumbrantes paisagens de Istambul faziam parte da história de uma maneira natural. Algo completamente diferente, e muito menos sutil, e eficiente, do que aconteceria se, no meio do filme, James Bond estivesse andando em Londres, entrasse em uma agência de turismo, perguntasse ao vendedor sobre a Turquia e comprasse uma passagem para Istambul.