O marketing de causas vem ganhando cada vez mais espaço entre as estratégias de marketing utilizadas por diversas empresas e marcas, e até por entidades setoriais que representam setores específicos da Economia. Nesse artigo, explicamos como implementar essa estratégia e apoiar causas nobres de maneira coerente com a sua estratégia global de negócios.
O que é o Marketing de Causas?
O marketing de causas é uma estratégia de marketing em que uma entidade, empresa ou marca se associa a causas relevantes por meio de posicionamentos públicos e ações de impacto social positivo, como por exemplo a sustentabilidade ambiental ou ações humanitárias.
Ao promover seu compromisso com essas questões, ela informa o público que não é focada exclusivamente em vender seus produtos ou serviços, mas em atuar para ajudar essas causas, estimulando seus funcionários, clientes e o público em geral a fazerem o mesmo.
Dessa maneira, além de informar o público a respeito da importância dessas causas, ela fortalece a sua imagem junto às pessoas que já consideram essas causas relevantes, e a diversos outros stakeholders, que são como chamamos as partes interessadas, os grupos que são afetados pelas atividades da organização, e que podem, por sua vez, afetá-las também.
Como as organizações podem atuar no Marketing de Causas?
Empresas, marcas ou entidades setoriais podem atuar no marketing de causas de diversas formas, como por exemplo:
Doações com base em vendas:
Uma empresa pode se comprometer a doar um percentual das vendas de um produto específico para uma causa escolhida.
O exemplo mais conhecido desse tipo de ação de marketing de causas no Brasil é o Mc Dia Feliz, em que a renda líquida dos sanduíches Big Mac vendidos nesse dia é redirecionada a instituições de combate ao câncer infanto-juvenil, inclusive o próprio Instituto Ronald McDonald, que atua nessa área, e ao Instituto Ayrton Senna, criado pelos familiares do falecido campeão de Fórmula 1 Ayrton Senna para ações sociais.
Parcerias com ONGs ou organizações sociais:
Empresas, entidades e marcas podem se associar diretamente a ONGs ou projetos sociais para promover suas ações e, ao mesmo tempo, fortalecer a visibilidade dessas causas.
Campanhas de conscientização:
Além de contribuir financeiramente, organizações e empresas podem criar campanhas publicitárias que busquem educar o público sobre questões importantes. Essas campanhas podem ser puramente institucionais, ligadas à marca, ou associando a causa a um produto ou serviço que a empresa vende.
Algumas empresas podem ir além no marketing de causas, envolvendo internamente seus funcionários, famílias, clientes e até comunidades nas iniciativas que apoiam, criando experiências que incentivem a participação ativa nelas. Um exemplo foi nas enchentes que atingiram o Rio Grande do Sul em 2024, em que, da mesma maneira que pessoas comuns, entidades e empresas se mobilizaram para minimizar os efeitos da tragédia.
Vantagens do marketing de causas
Conheça algumas das principais vantagens dessa estratégia:
Aumentar a confiança e a lealdade do consumidor:
Uma parcela cada vez maior de consumidores se preocupa com impactos sociais e ambientais de suas próprias escolhas. Segundo o estudo da consultoria Mckinsey sobre a influência da adoção de princípios ESG (Environmental, Social and Governance – Ambiental, Social e de Governança, em inglês), uma parcela expressiva de consumidores dá preferência a produtos sustentáveis.
As pessoas tendem a ter mais confiança, e a serem mais leais, aos produtos de empresas que compartilham seus valores e verdades. Por isso, marketing de causas é uma estratégia eficaz para criar uma conexão emocional com o público, aumentando a lealdade a marcas e produtos.
Diferenciação da marca no mercado:
Adotar o marketing de causas também gera uma diferenciação de marca, uma vantagem competitiva das marcas que adotam essa estratégia em relação às que não adotam, porque os consumidores tendem a ter uma visão mais positiva de todos os produtos relacionados às marcas que compartilham seus valores e verdades.
Brand Awareness
Nada errado com uma empresa que se preocupa em promover e vender o seu produto. Mas a sua marca tende a ser lembrada quando o consumidor está pensando em comprar esse produto.
Já as marcas que aderem ao marketing de causas, por compartilharem valores com os consumidores, além de um posicionamento de marca mais forte, têm mais brand awareness, são marcas mais lembradas pelo consumidor, mesmo em momentos que podemos considerar fora da jornada de compra de um determinado produto ou serviço.
Fortalecer a reputação da marca:
As empresas que mostram um envolvimento genuíno nas causas relevantes tendem a serem vistas de forma mais positiva pelo público, especialmente as pessoas que também são envolvidas nessas causas, ou em causas correlatas.
Se eventualmente a empresa se envolver em uma crise de imagem, que é algo que pode acontecer com qualquer empresa, ter atuado no passado apoiando causas socialmente relevantes pode ajudar com que a marca tenha defensores em seus piores momentos.
Impulsionar as vendas:
Consumidores que estão engajados em causas socialmente relevantes se mostraram dispostos a escolher marcas com responsabilidade social, se estiverem na mesma faixa de preço dos concorrentes, ou até mesmo a pagar mais por produtos social e ambientalmente sustentáveis.
Ou seja, o marketing de causas não só traz benefícios para a sociedade, mas também pode gerar retorno financeiro para as empresas.
Como Implementar o Marketing de Causas em Sua Empresa?
Escolha uma causa que faça sentido para a sua marca:
Use a coerência como o principal critério de escolha da causa que sua empresa irá apoiar. A causa tem algum alinhamento com os valores e o propósito da sua empresa? Olhando para dentro, ela faz sentido para você? E, olhando para fora, ela faz sentido para os seus consumidores?
Se um dos seus diferenciais competitivos é a identificação dos consumidores com a sua marca, é crucial que isso continue acontecendo. Isso ajudará você a manter coerência da sua mensagem, para que ela faça sentido para você e para os seus clientes.
Não escolha uma causa apenas porque ela está na moda. Autenticidade e coerência são fundamentais para o sucesso da sua estratégia de marketing de causas.
Seja transparente
Se a sua estratégia de marketing de causas envolver valores, como doações da sua empresa para uma determinada causa, seja ela na forma de valores financeiros, produtos, ou mesmo um serviço que você prestou “pro bono”, ou seja, gratuitamente, seja transparente e dê publicidade a isso.
E, tão importante quanto mostrar os seus esforços, é mostrar os resultados deles. Utilize todos os meios de que sua organização dispõe para divulgar essas ações, como redes sociais, seu site, blog e releases de assessoria de imprensa.
Torne essas informações acessíveis a todos. O público valoriza a honestidade e a transparência!
Envolva sua equipe e seus consumidores:
O marketing de causas é ainda mais eficaz quando toda a empresa está comprometida com a causa, desde os funcionários e suas famílias até os clientes. Envolva seu público em ações práticas, como eventos, doações ou campanhas de conscientização. E lembre-se que, nesse caso, a transparência em relação à destinação dos recursos arrecadados é ainda mais importante!
Erros que você deve evitar quando utiliza o marketing de causas
O Marketing de causas é uma maneira de incluir empresas, organizações e marcas em atividades que vão além do seu core business, gerando um impacto positivo no seu bairro, cidade, estado, país ou até no planeta, dependendo do tamanho da empresa / organização e do alcance que ela tem.
Mas, em alguns casos, uma estratégia de marketing de causas pode trazer consigo alguns riscos, que você deve avaliar e se preparar para lidar.
Polêmicas em um ambiente de polarização
A polarização política é uma característica marcante da sociedade atual. Pessoas com diferentes posicionamentos sobre os mais diversos assuntos debatem incessantemente nas redes sociais.
Esse debate, que muitas vezes é acalorado, desperta emoções e sentimentos das pessoas. E os sentimentos, positivos e negativos, que as pessoas eventualmente tenham pelas causas, ou pelos seus defensores, se estenderão às marcas que se associarem a elas.
Não é o objetivo desse artigo chegar a uma conclusão a respeito de essa situação ser boa ou ruim, mas deixar claro que ela existe. E dependendo das causas que as marcas optarem por defender, devem se preparar para navegar um oceano que pode se tornar tempestuoso, com polêmicas, cancelamentos e algumas vezes, até crises de imagem.
Ter consciência de que você pode estar entrando em um ambiente polarizado não significa que você deva abrir mão de sua estratégia de marketing de causas por medo de se posicionar, mas que você deve escolher bem a causa que irá apoiar. E se for questionado, deve estar preparado e disposto a defender o posicionamento que assumiu.
Washing
Essa necessidade de firmeza e coerência nos posicionamentos nos leva a outro risco que deve ser evitado se a sua empresa resolver adotar uma estratégia de marketing de causa. Fazer, ou ser acusado de “washing”.
Essa palavra, que em inglês significa “lavagem”, é utilizada para se referir a marcas ou empresas que não tem um comprometimento real com as causas que resolveram defender, fazendo isso como uma estratégia para agradar o público identificado com elas, ou mesmo como uma estratégia de gerenciamento de crise, para melhorar a reputação da empresa após uma crise de imagem.
E uma das situações de que a empresa simplesmente está fazendo washing é quando, ao primeiro sinal de crítica, recua de seu posicionamento, atraindo a desaprovação da parcela do público com a qual quis se conectar, que em vez de terem uma percepção positiva de sua marca e seus produtos, verão sua empresa como oportunista.
Falta de coerência
Um dos maiores benefícios trazidos pelo marketing digital é permitir que se identifique diversos públicos-alvo, produzir conteúdo com os quais terão mais identificação e levar esse conteúdo a eles com um investimento bastante acessível. Facilitou muito o planejamento de comunicação para marcas e produtos destinados a nichos de mercado.
É um erro acreditar, entretanto, que o conteúdo produzido para um público-alvo, ou um determinado nicho de mercado, irá circular somente dentro daquele grupo.
Se o conteúdo tiver potencial para criar polêmica, é muito grande a chance de que ele “rompa a bolha” e chegue a outras pessoas por meio de redes sociais e grupos de WhatsApp, especialmente se ele puder ser inserido dentro das discussões que acontecem no ambiente de polarização.
Isso significa que você deve desistir de sua estratégia de marketing de causas? Não! Mas vale novamente a recomendação de que você deve estar preparado para lidar com críticas e defender o posicionamento que assumiu.
Um dos principais gatilhos para disparar a rejeição a uma marca é a incoerência, uma comunicação que tem simultaneamente mais de um discurso, que para uma parte significativa do público, soa como mensagens opostas ou incompatíveis.
Como evitar e diminuir os riscos
Algumas estratégias de marketing de causas são unanimidades, ou quase isso. Dificilmente existirá alguém que se oponha à causa defendida pelo Mc Dia Feliz, que nós citamos no início desse artigo.
Outras causas, entretanto, podem dividir opiniões. Até um certo ponto, o debate entre críticos e defensores nas redes sociais leva ao aumento de menções e citações, aumentando o brand awareness e brand recall, ou seja, o quanto a marca é conhecida ou lembrada.
Uma frase atribuída a John Fitzgerald Kennedy diz que não existe segredo do sucesso, mas o do fracasso é querer agradar a todos. A máxima continua verdadeira, é preciso ter foco e objetivo definidos. Mas a busca por engajamento deve ter benefícios que superem os riscos.
O primeiro passo para diminuir os riscos é conhecer seu público, e avaliar se a maioria dele reagirá de maneira positiva, negativa ou neutra à causa que sua empresa decidiu apoiar. Feita essa análise, saiba o quanto ela faz sentido para sua empresa e o posicionamento de marca que você tem hoje. E o quanto ela faria sentido para um eventual reposicionamento, se você planeja fazer um.
O mais importante é que, dentro de sua estratégia de marketing de causas, você esteja preparado para críticas e comentários negativos. E que esteja disposto a defender seu posicionamento na imprensa e nas redes sociais.
Dessa maneira, as pessoas que são simpáticas à causa que você decidiu defender irão entender que você não está praticando washing, as que não concordam respeitarão sua posição, e todos entenderão que sua mensagem é firme e coerente.
Conclusão
O marketing de causas pode trazer benefícios reais para a sua empresa e para a sociedade. Planeje bem suas ações, seja autêntico e transparente, e invista em causas que realmente importam, criando um impacto positivo.
Aqui acho que vc pode citar um exemplo, quando a empresa convida colaboradores a participarem de programas de voluntariado ou de arrecadações de alimentos, agasalhos, kits de natal ou em ajuda a alguma causa pontual, como as enchentes do RS por exemplo