Você sabe por que o Boneco Michelin, o Dollynho, o Baianinho das Casas Bahia, a burrinha Conchita, do Café Juan Valdez, a coruja do Duolingo e Tony the Tiger são tão importantes? Quando os veem, as pessoas reconhecem imediatamente as marcas que eles representam e muito mais. Neste artigo, falaremos de mascotes no marketing e de como personagens ajudam a construir marcas fortes!
O primeiro mascote no mundo corporativo foi o Bibendum, o boneco da Michelin, que também foi uma das pioneiras do marketing de conteúdo com o seu famoso guia.Mas é uma estratégia que funciona muito bem em outras marcas além do mundo corporativo, como no esportivo, com os mascotes de times de futebol em praticamente todos os países onde o esporte é praticado, na NBA e NBL, e na própria cultura pop, onde mascotes como Eddie the Head, do Iron Maiden, e Vic Rattlehead, do Megadeth, praticamente ganharam vida própria.Em muitos casos, o mascote é tão ou mais conhecido que o nome ou o logotipo da marca. Mas aí você pode perguntar: se já tenho um bom nome e um bom logo, para que precisaria de um mascote?E a resposta é simples: um mascote pode literalmente “fazer coisas” que o seu nome e o seu logo não podem. E é isso que nós vamos explicar neste artigo.
Por que os mascotes funcionam no marketing
Uma marca não é somente um nome ou um logotipo. Ela é formada pelo conjunto de percepções que existem na mente das pessoas sobre uma empresa, produto ou organização.
Mas conceitos como confiança, irreverência, tradição, inovação, força ou simpatia são abstratos. Podemos comunicá-los em uma propaganda, mas um personagem permite transformar essas características em algo que o consumidor consegue enxergar e, principalmente, reconhecer.
Um mascote pode ter aparência, personalidade, voz e comportamento. Pode demonstrar sentimentos, contar histórias e interagir com o público. Se for utilizado durante tempo suficiente, essas características passam a ser associadas à própria marca que ele representa.
É por isso que um bom mascote pode se transformar em um importante ativo de marca.
Mascotes ajudam as pessoas a reconhecer e lembrar das marcas
Imagine uma prateleira de supermercado cheia de produtos concorrentes, todos disputando a atenção do consumidor. Ou uma timeline em que dezenas de empresas tentam chamar sua atenção ao mesmo tempo. Quanto menos tempo uma pessoa precisar para descobrir quem está falando, melhor.
Um mascote conhecido funciona como um atalho. Não precisamos ler o nome da empresa para começar a fazer a associação. As cores, o formato do personagem, sua silhueta ou determinadas características podem ser suficientes para ativar a lembrança da marca.
Existe uma diferença importante entre uma propaganda ser lembrada e a marca ser lembrada. Todo profissional de marketing já viu campanhas engraçadas ou emocionantes que as pessoas adoram, mas, quando perguntadas sobre quem estava anunciando, não conseguem responder.
Um mascote fortemente associado à empresa diminui esse risco porque está presente dentro da própria história. Se o consumidor lembra do personagem, existe uma grande possibilidade de lembrar também de quem ele representa.
O mascote pode dar personalidade a uma marca
Uma empresa não sorri, não fica brava, não faz piadas e não demonstra surpresa. As pessoas que trabalham nela podem fazer tudo isso, mas a organização em si é uma abstração.
O personagem resolve parte desse problema porque pode materializar a personalidade que a empresa deseja transmitir. Um mascote pode ser divertido, sofisticado, irreverente, amigável, aventureiro, confiável ou até assustador, desde que essas características façam sentido para a identidade que ele representa.
Por isso, a criação de um mascote deveria começar antes do desenho. Primeiro, é necessário saber qual é a personalidade da marca, como ela pretende ser percebida e com quem deseja conversar. Somente depois faz sentido decidir qual aparência o personagem terá.
A pergunta mais importante não é “como será nosso mascote?”, mas “se nossa marca fosse uma pessoa, como ela seria?”
Por que humanizar a comunicação?
Quando falamos em humanizar a comunicação, fazemos isso porque existe uma diferença entre uma empresa publicar uma mensagem e um personagem conhecido conversar com o consumidor, mesmo quando os dois estão transmitindo exatamente a mesma informação.
Uma mensagem emitida por alguém com uma personalidade definida e reconhecida tem uma possibilidade muito maior de ser recebida e assimilada, porque essa figura nos desperta sentimentos e emoções que antecedem o conteúdo da mensagem em si.
Isso ficou ainda mais importante com as redes sociais. O mascote não precisa mais aparecer somente em comerciais ou embalagens. Ele pode responder a comentários, reagir a acontecimentos, fazer piadas, participar de tendências e desenvolver uma maneira própria de conversar com as pessoas.
Em alguns casos, o público passa a acompanhar o personagem não somente porque está interessado no produto, mas porque gosta do conteúdo produzido com ele. A publicidade deixa de interromper o entretenimento para se tornar o próprio entretenimento. E o mascote passa a ser o protagonista dele.
Mascotes facilitam o storytelling
Outro motivo para os mascotes funcionarem é bastante simples: personagens podem protagonizar histórias. Um logotipo dificilmente consegue fazer isso.
O mascote pode enfrentar problemas, viajar, mudar de ambiente, encontrar outros personagens e interagir com produtos. A marca consegue desenvolver campanhas diferentes sem precisar começar sua narrativa do zero todas as vezes, porque o público já conhece aquele protagonista.
Isso permite construir uma história durante anos ou até décadas. E, quanto mais tempo o personagem permanece associado à marca, mais experiências e lembranças vão sendo acumuladas ao redor dele.
O resultado pode ser algo difícil de comprar simplesmente aumentando o investimento em mídia: memória afetiva.
Mascotes famosos no mundo: quando o personagem se torna um ativo da marca
Boneco da Michelin
Um dos melhores exemplos para entender o poder de um mascote é também um dos mais antigos. O Bibendum, conhecido no Brasil como Boneco Michelin, surgiu no final do século XIX e atravessou praticamente toda a história da publicidade moderna.
A ideia era bastante simples e genial. O personagem era formado por pneus, fazendo com que sua própria aparência remetesse ao produto vendido pela Michelin. Ao longo do tempo, ele foi modernizado, ganhou novas formas e acompanhou as mudanças da própria empresa, sem perder aquilo que permitia ao consumidor reconhecê-lo.
Isso ensina uma lição importante sobre identidade de marca. Consistência não significa necessariamente repetir exatamente a mesma imagem durante cem anos. Significa mudar sem eliminar aquilo que faz as pessoas reconhecerem quem você é.
Tigre do Sucrilhos — Tony
Outro caso interessante é Tony the Tiger, criado para representar o cereal da Kellogg’s, que, no Brasil, conhecemos como o Tigre do Sucrilhos. Tony não funciona somente porque é fácil de reconhecer. Sua personalidade enérgica e entusiasmada ajuda a comunicar atributos que se pretende associar ao produto, como um alimento saudável e que dá energia e disposição.
Chester Cheetah
Chester Cheetah cumpre uma função semelhante para Cheetos, mas com uma personalidade diferente, muito mais irreverente e exagerada. Nos dois casos, o personagem não é apenas uma ilustração colocada ao lado do produto. Ele ajuda a determinar a maneira como a marca fala.
M&M’s. Quando o próprio produto vira mascote:
A estratégia dos M&M’s é particularmente interessante porque a empresa praticamente eliminou a distância entre produto e personagem. Em vez de inventar um animal ou uma pessoa para representar seus chocolates, transformou os próprios confeitos em personagens.
Eles ganharam braços, pernas, rostos, vozes e personalidades diferentes. Isso permite contar inúmeras histórias mantendo o produto sempre no centro da comunicação.
Do ponto de vista de marketing, é uma solução muito inteligente. Quando alguém lembra do personagem, está praticamente lembrando do produto ao mesmo tempo.
Além disso, as diferentes personalidades permitem criar situações de humor e relacionamento entre os personagens, transformando algo tão simples quanto um chocolate colorido em matéria-prima para storytelling.
Duo: quando o mascote passa a produzir entretenimento
A coruja Duo, do Duolingo, mostra como o conceito de mascote foi adaptado para a era das redes sociais. Ela já fazia sentido pelo significado que a coruja tem na cultura ocidental, como a ave sagrada e companheira de Atena, a deusa grega da sabedoria, da justiça e da estratégia militar.
Sabedoria, inteligência, estratégia, experiência, visão e capacidade de enxergar além são atributos que uma pessoa espera adquirir aprendendo uma nova língua. Mas era preciso acrescentar simpatia. O personagem ganhou uma personalidade muito mais irreverente do que se poderia esperar de uma empresa que oferece um aplicativo para aprender idiomas.
Nas redes sociais, Duo participa de memes e outras situações absurdas. A estratégia funciona justamente porque existe uma personalidade suficientemente definida para que as pessoas saibam mais ou menos como aquele personagem deveria se comportar.
Mascotes famosos do Brasil
O Brasil também possui personagens que conseguiram construir associações muito fortes com as marcas que representam. E um dos casos mais interessantes é justamente um mascote que dificilmente apareceria em um livro sobre design sofisticado.
O Dollynho foi criado como um personagem simples, verde, com uma voz facilmente reconhecível e uma mensagem baseada em amizade e proximidade. “Dollynho, seu amiguinho” praticamente explica a personalidade que a Dolly pretendia construir para ele.
É possível gostar ou não dos comerciais, achar o personagem bonito ou feio, moderno ou ultrapassado. Mas existe uma pergunta muito mais importante para quem analisa o caso do ponto de vista do marketing: você consegue olhar para Dollynho sem lembrar da Dolly?
É difícil.
E isso demonstra que sofisticação estética e eficiência de marketing não são necessariamente a mesma coisa. Um ativo de marca precisa, antes de tudo, estabelecer uma associação consistente na cabeça do consumidor.
O Baianinho e as Casas Bahia
Durante décadas, o Baianinho foi um dos elementos mais reconhecíveis da comunicação das Casas Bahia. Produtos, ofertas, preços e campanhas podiam mudar, mas o personagem ajudava o consumidor a identificar imediatamente quem estava anunciando.
Isso é especialmente importante para empresas de varejo, que precisam comunicar centenas de produtos diferentes. Se cada anúncio fosse completamente independente do anterior, seria muito mais difícil construir continuidade na comunicação.
O mascote funcionava como uma espécie de fio condutor entre todas essas mensagens. Independentemente de estar anunciando uma televisão, uma geladeira ou um sofá, havia um elemento que continuava remetendo à mesma marca.
Mascotes nas redes sociais
Existe uma diferença importante em relação à publicidade tradicional. Durante décadas, os mascotes apareciam dentro das campanhas. Nas redes sociais, o próprio mascote pode se transformar em conteúdo.
Para uma marca que precisa disputar atenção diariamente com influenciadores, celebridades, amigos e milhares de outros criadores, essa possibilidade tem um valor enorme.
Mascotes e marketing no entretenimento e cultura pop
No entretenimento, nos esportes e na cultura pop, ou seja, fora do ambiente corporativo tradicional, podemos perceber com mais clareza a força de um mascote no marketing e até onde esse personagem pode carregar uma marca.
Um dos melhores exemplos é Eddie the Head, o zumbi criado por Derek Riggs para o Iron Maiden. E não é preciso gostar de heavy metal para perceber o valor desse case para quem trabalha com marketing.
Eddie se tornou praticamente inseparável da identidade visual do Iron Maiden. Aparece em capas, camisetas, pôsteres, cenários de shows, games e produtos licenciados. Mas existe uma característica especialmente interessante: sua aparência muda constantemente.
Ao longo do tempo, Eddie já apareceu em diferentes épocas, situações e universos visuais, sem deixar de ser reconhecido. Para o marketing, existe uma lição importante: uma identidade forte pode evoluir sem perder sua essência.
Uma marca não precisa escolher entre repetir eternamente a mesma coisa ou abandonar aquilo que construiu. Pode se adaptar, desde que preserve os códigos que permitem ao público reconhecê-la.
Vic Rattlehead: um mascote não precisa ser simpático
Outro exemplo interessante vem do Megadeth. Vic Rattlehead está muito distante da imagem simpática que normalmente associamos a mascotes comerciais. E justamente por isso seu caso é útil para o marketing.
Um mascote não precisa ser fofo. Também não precisa agradar a todo mundo. Precisa fazer sentido para aquilo que representa e para o público com quem pretende estabelecer uma relação.
Imagine Vic Rattlehead representando uma empresa de alimentos infantis. Provavelmente seria uma péssima ideia. Dentro do universo visual do Megadeth, entretanto, suas características são coerentes.
Essa é uma lição importante para empresas que criam personagens simplesmente porque “mascotes precisam ser simpáticos”. O objetivo não é criar o personagem de que todo mundo gosta. É criar aquele que ajuda a expressar a personalidade da marca.
O que os mascotes esportivos ensinam sobre marketing
Os mascotes dos times de futebol
No futebol brasileiro, encontramos vários exemplos de personagens e símbolos fortemente associados aos clubes, como o Santo Paulo, do São Paulo, o Mosqueteiro, do Corinthians, o Porco, do Palmeiras, o Galo, do Atlético Mineiro, e o Urubu, do Flamengo.
O mais interessante é que nem todos esses símbolos surgiram necessariamente de uma estratégia formal de marketing. Alguns foram criados, apropriados ou ressignificados ao longo do relacionamento entre clubes, imprensa, adversários e torcedores.
O Porco é um caso particularmente interessante porque mostra que o significado de um símbolo não é determinado somente por quem o cria. Uma referência utilizada de maneira depreciativa pode ser apropriada pela própria comunidade, ganhar outro significado e acabar se transformando em elemento de orgulho e identificação.
Para quem trabalha com marketing, existe uma grande lição nisso: as empresas criam marcas, mas não controlam sozinhas todos os significados que os consumidores atribuem a elas.
Quando o mascote representa o próprio consumidor
O esporte também mostra algo que muitas marcas tentam construir por meio de comunidades. O torcedor não utiliza o mascote somente para identificar o clube. Ele pode colocar aquele personagem em uma bandeira, camiseta, adesivo ou tatuagem porque o símbolo também representa alguma coisa sobre ele próprio.
Nesse estágio, a relação ultrapassa o reconhecimento.
O mascote se transforma em símbolo de uma comunidade à qual aquela pessoa acredita pertencer.
É muito difícil uma empresa comercial alcançar esse nível de envolvimento, mas as chamadas marcas de culto conseguem chegar perto. Harley-Davidson, Apple e algumas marcas ligadas a estilos de vida demonstram como consumidores podem deixar de simplesmente comprar um produto para utilizar a marca como parte da própria identidade.
Os mascotes esportivos mostram o extremo desse processo.
NBA: quando o mascote também é entretenimento
Os esportes americanos acrescentaram outra função aos mascotes. Personagens como Benny the Bull, do Chicago Bulls, e The Raptor, do Toronto Raptors, não ficam simplesmente estampados em produtos ou materiais de comunicação.
Eles fazem parte do espetáculo.
Interagem com torcedores, participam dos intervalos, fazem brincadeiras e protagonizam situações que posteriormente circulam nas redes sociais. Em alguns casos, o público pode conhecer a personalidade do mascote quase como conhece a de um personagem de entretenimento.
Isso cria uma combinação interessante para o marketing: o mascote representa a marca, participa da experiência e ainda gera conteúdo.
Cleatus, o robô do futebol americano
No Brasil e no resto do mundo, o futebol “britânico” é o esporte mais popular. Mas, nos Estados Unidos, é o futebol americano. Lá, Cleatus, o famoso robô do futebol americano da FOX Sports, foi criado para representar as transmissões da NFL na Fox. Ele se tornou tão famoso que já chegou a fazer aparições em séries icônicas da emissora, como Os Simpsons.
O mascote não precisa existir somente na propaganda
Talvez essa seja uma das maiores lições que empresas podem aprender com os esportes. Criar um personagem e colocá-lo no canto de uma peça publicitária é utilizar apenas uma pequena parte de seu potencial.
Se ele realmente possui personalidade, deveria ser capaz de fazer alguma coisa.
Pode contar histórias, conversar com consumidores, participar de eventos, produzir conteúdo, reagir a acontecimentos e aparecer em diferentes pontos de contato.
Quanto mais oportunidades existem para o público interagir com o personagem, maiores são as possibilidades de construir uma relação que ultrapasse o simples reconhecimento visual.
É quando o mascote deixa de ser somente um desenho e passa a fazer parte da experiência da marca.
Quais são as vantagens de ter um mascote?
Depois de analisar casos tão diferentes, fica mais fácil perceber por que empresas continuam utilizando mascotes mesmo depois de mais de um século de publicidade moderna.
Um bom personagem pode aumentar o reconhecimento e a memorização, criar uma personalidade para a marca, humanizar sua comunicação, facilitar o storytelling e estabelecer uma relação emocional com o consumidor.
Também pode atravessar diferentes campanhas e mídias, ajudando a manter uma identidade consistente mesmo quando produtos, mensagens e estratégias mudam.
E, quando alcança um nível elevado de reconhecimento, o mascote pode se transformar em propriedade intelectual valiosa, aparecendo em produtos licenciados, colecionáveis, games, eventos e inúmeras outras formas de monetização.
O que é melhor: ter um mascote ou um garoto-propaganda famoso?
Essa é uma dúvida que pode surgir. O que deve ser levado em conta é que o garoto-propaganda é um profissional, um ator ou uma atriz, vivendo um personagem. Alguns, como Carlos Moreno, da Bombril, e o Baixinho da Kaiser, fizeram história.
Em outros casos, mitos corporativos como Elon Musk ou Steve Jobs se tornaram tão famosos que dispensam a necessidade de um personagem fictício para representar suas marcas. Um papel que Luciano Hang, o “Véio da Havan”, o Comandante Rolim Adolfo Amaro, fundador da Latam, Luiza Trajano, do Magazine Luiza, e a corretora de imóveis Valentina Caram realizaram em certos momentos.
Mas atores envelhecem e se aposentam. CEOs nem sempre estão disponíveis para ser a “cara da marca”. Além do que, muitas vezes, qualquer pessoa e envolver em polêmicas que prediquem uma marca.
E, nesse ponto, é justamente alguém que transita muito bem entre o mundo do entretenimento e o mundo corporativo, o vocalista do Iron Maiden, Bruce Dickinson, que descreve muito bem as vantagens de um mascote, mesmo que ele e os outros membros representem a marca muito bem.
Segundo Dickinson, Eddie evita que a banda precise fingir um estilo de vida. O cantor afirmou que não precisa usar piercings ou tatuagens pelo corpo inteiro para reforçar sua identidade com o seu público, que talvez esperasse isso de rockstars, mesmo que eles já estejam na faixa dos 70 anos de idade.
Para o vocalista, Eddie faz o papel de imagem pública muito melhor do que os músicos conseguiriam e pode fazer isso por toda a eternidade. Quando a banda estiver velha e acabada a ponto de causar risos se aparecesse nas capas dos discos, eles ainda poderão lançar músicas novas apenas colocando a figura do mascote na frente.
Mas nada disso significa que toda empresa deveria ter um mascote. Mesmo outras marcas muito bem-sucedidas da indústria do entretenimento, como o KISS, Rolling Stones, Van Halen e Ozzy Osbourne, não têm um.
Essa é uma decisão estratégica, que vamos explicar como deve ser tomada.
Como criar um mascote para uma marca
O erro seria começar abrindo um programa de ilustração ou uma ferramenta de inteligência artificial e pedir: “crie um mascote simpático para minha empresa”.
Antes disso, é preciso saber quem ele vai representar.
Qual é a personalidade da marca? Quem é seu público? Quais características precisam ser comunicadas? Como esse personagem falaria? Como se comportaria? Em quais situações poderia aparecer? E, principalmente, existe alguma razão estratégica para ele existir?
O Boneco Michelin funciona porque sua aparência está relacionada ao universo da Michelin. Dollynho funciona porque construiu uma associação muito forte com Dolly. Eddie funciona porque sua estética faz sentido dentro do universo que representa. Os mascotes esportivos funcionam porque estão ligados à história e à identidade de suas comunidades.
O desenho vem depois de definir tudo isso.
Como saber se um mascote se tornou um ativo de marca?
Existe um teste bastante simples que pode ajudar a avaliar a força de um mascote: retire o logotipo e o nome da empresa.
As pessoas ainda sabem quem aquele personagem representa?
Se ninguém consegue fazer a associação, provavelmente ele ainda é apenas um personagem utilizado na comunicação.
Se uma parcela significativa do público consegue identificar imediatamente a empresa, o time ou a organização, existe algo muito mais valioso.
Foi construído um ativo de marca.
Perguntas frequentes sobre mascotes no marketing
O que é um mascote de marca?
Um mascote de marca é um personagem utilizado de maneira recorrente para representar uma empresa, produto ou organização. Ele pode ajudar a comunicar personalidade, facilitar o reconhecimento e estabelecer uma relação emocional com o público.
Por que os mascotes funcionam no marketing?
Eles funcionam porque transformam características abstratas de uma marca em elementos visuais e comportamentais que podem ser reconhecidos e lembrados. Além disso, personagens conseguem demonstrar emoções e protagonizar histórias, facilitando a comunicação.
Quais são alguns dos mascotes mais famosos do mundo?
Entre os exemplos conhecidos estão o Boneco Michelin, Tony the Tiger, Chester Cheetah, os personagens M&M’s e Duo, do Duolingo.
Quais são alguns mascotes famosos no Brasil?
Dollynho, da Dolly, e o Baianinho, historicamente associado às Casas Bahia, são exemplos de personagens que alcançaram grande reconhecimento no mercado brasileiro.
Mascotes precisam ser simpáticos?
Não. O mais importante é que exista coerência entre a personalidade do personagem, aquilo que ele representa e o público. Vic Rattlehead, do Megadeth, demonstra que um personagem pode ser sombrio e, ainda assim, cumprir perfeitamente sua função de identidade.
Por que times usam mascotes?
Os mascotes ajudam a representar a identidade dos clubes e a fortalecer o sentimento de pertencimento dos torcedores. Também podem participar de eventos, entretenimento, produtos licenciados e conteúdos digitais.
Quando o mascote começa a ganhar vida própria
Existe, entretanto, um estágio que vai além de tudo o que discutimos até aqui.
A empresa cria um personagem, investe em sua divulgação e utiliza suas campanhas para ensinar ao consumidor quem ele é. Durante esse período, praticamente toda a história do mascote é controlada pela própria organização.
Mas alguns personagens ficam tão conhecidos que essa relação começa a mudar.
Pessoas que não trabalham para a empresa começam a desenhá-los, fazer memes, produzir vídeos, criar fantasias, tatuagens, paródias e inventar situações que jamais passaram pelo departamento de marketing.
Isso aconteceu de maneiras diferentes com personagens corporativos, mascotes esportivos e personagens como Eddie. Quanto maior a identificação do público, maior pode ser sua vontade de participar daquele universo.
Nesse momento, surge uma situação curiosa. A empresa pode continuar sendo proprietária juridicamente do personagem, mas deixa de controlar completamente aquilo que as pessoas fazem culturalmente com ele.
O mascote começa a ganhar vida própria.
Mas esse é assunto para outro artigo.