Mudanças no comportamento do consumidor depois da Covid-19

A Covid-19 trouxe grandes mudanças no comportamento do consumidor. E elas vão muito além dos seus hábitos digitais, quantidade e qualidade das compras online. A pandemia mudou também as percepções que as pessoas tem sobre o que é importante e prioritário,influindo em suas escolhas sobre quais produtos e marcas consumir e admirar.

Algumas dessas mudanças podem ser passageiras, mas muitas delas podem ser duradouras, se mantendo mesmo quando uma vacina contra a Covid-19 surgir e for possível retornar ao que conhecíamos como vida normal, sem medidas de distanciamento e isolamento social. Como será o comportamento do consumidor pós-pandemia.

O que é importante para o consumidor pós pandemia.

A experiência de passar pela pandemia em isolamento social mudou ou acentuou tendências no comportamento do consumidor e na maneira como produtos e marcas são avaliados em quesitos como sustentabilidade, e propósito. Vejamos o que pode ser passageiro, e o que veio para ficar:

Sustentabilidade

Mais de 60% dos consumidores acham mais importante do que já achavam antes limitar os impactos das mudanças climáticas, e estão mudando significativamente seu estilo de vida para reduzir o impacto no meio ambiente. Eles tendem a cobrar com mais veemência que os produtos que consomem e as marcas que admiram façam o mesmo.

Ou seja, quem quiser agradar esses homens e mulheres, os consumidores pós pandemia de Coronavírus, precisará ter a sustentabilidade incorporada à sua proposta de valor. Quem não o fizer não correrá somente o risco de ser ignorado, mas também de ser rejeitado ou até ‘cancelado’.

Tendência irreversível.

A sustentabilidade já era uma tendência em crescimento, como comprova a notoriedade mundial que a ativista ambiental sueca Greta Thumberg adquiriu com apenas 16 anos. Apesar de Greta não ter ganho o Prêmio Nobel da Paz em 2019, como alguns apostaram que ganharia, ela com certeza é uma figura muitíssimo mais conhecida e midiática que o vencedor do prêmio, o primeiro-ministro da Etiópia, Abiy Ahmed.

Uma provável razão de a sustentabilidade ter aumentado de importância para tantos consumidores durante a pandemia é que muitas pessoas fazem uma correlação entre o surgimento da Covid-19 e o impacto da ação humana no planeta. E, independentemente de qual seja a sua opinião sobre isso, o fato é que muitas pessoas têm opiniões e, principalmente, sentimentos sobre esse assunto.

No que prestar atenção

Leve essa questão em consideração quando for planejar qualquer ação. Dificilmente alguma empresa tem algo a ganhar ignorando os sentimentos de seus clientes. Mas com certeza tem muito a perder.

No passado, a sustentabilidade era fundamental somente para uma parcela de consumidores mais engajados no tema. Hoje, é o mínimo que a maioria deles espera de uma empresa e de suas marcas. Como diz o ditado, ‘ a Filosofia de um século é o senso comum do próximo. Mas a mudança aconteceu mais rápido do que muitos esperavam.

Deixar de seguir critérios de sustentabilidade não significa somente desagradar alguns consumidores mais engajados, ou ter que lidar com suas críticas e protestos de militantes de causas. Na era das redes sociais, produtos deixam de ser vendidos, marcas têm suas reputações abaladas e companhias perdem valor por causa disso.

Um dos critérios de mais peso crescente para se avaliar investimentos é o ESG – Environmental Social and Governance– Ambiental, Social e Governança. Um investimento atrativo do ponto de vista da segurança e retorno financeiro pode ser descartado se os gestores de fundos considerarem haver alto risco ambiental, social ou de escândalos na gestão.

Empresas cujas atividades possam ter um impacto ambiental maior, não somente devem implementar medidas para prevenir e minimizar esses impactos, mas comunicar isso ao público constantemente, de maneira transparente, inclusive uma estratégia preventiva, para preservar as reputações de suas marcas e produtos,

As empresas não podem mais pensar somente em seus clientes, fornecedores, acionistas e colaboradores como stakeholders , mas literalmente em todo mundo. E quanto maiores e mais conhecidas, mais expostas.

As redes sociais, serão a mídia onde as empresas poderão mostrar seus esforços em prol da sustentabilidade, e receber alguns elogios por isso. Mas também serão o ‘tribunal’ onde serão julgadas se acontecer algo errado. E a última coisa que alguém quer é se ver associado a quem recebe uma avalanche de críticas em rede social.

A conclusão é que a redes sociais deram voz não somente aos consumidores de marcas e produtos, mas a todo um público que pode ter uma opinião a respeito deles, justa ou injusta, tecnicamente embasada, ou não. Saber lidar com isso é um dos grandes desafios de comunicação do nosso tempo.

Propósito

O propósito de marca se tornou ainda mais importante dentro da percepção de valor do consumidor. Em um momento de tragédia humanitária tanto do ponto de vista sanitário como do econômico, as marcas que de alguma maneira ajudaram a minimizar o impacto na vida das pessoas com certeza foram vistas como marcas com propósito, que realmente atuam de alguma maneira para fazer o mundo melhor.

No que prestar atenção

E quanto mais sinceros e contundentes foram os posicionamentos de marca durante a pandemia, melhor foi a percepção por parte do público e mais intensos foram os sentimentos das pessoas sobre elas. Essa é uma experiência com a qual as marcas devem aprender.

Inclusive, a experiência mostrou que marcas que têm o seu propósito bem definido e aceito pelo seu público, mesmo quando assumem um posicionamento que não é unânime, quando desagradam uma parcela do público, são defendidas por outro, e o buzz gerado costuma ser positivo para a sua exposição. As pessoas falam sobre elas.

O único alerta que fica é que mais do que nunca,  as marcas devem estudar com cuidado qual o propósito que querem ter, e analisar se podem ser coerentes com ele no longo prazo. Não somente porque a coerência é percebida como um valor positivo no comportamento das pessoas, e o mesmo vale para as marcas, mas porque o mundo digital não permite o benefício do esquecimento.

Posicionamentos assumidos na data presente, e comunicados ao público pelos meios digitais sempre poderão ser resgatados e “cobrados” no futuro, mesmo que em circunstâncias diferentes. E se ser visto como coerente é um valor, ser percebido como oportunista obviamente não é.

Mudanças no Consumo que vieram para ficar.

E o consumo, como ficou nessa situação? Segundo a pesquisa Covid-19 Response, da Mckinsey, o primeiro efeito da pandemia, do isolamento social e da redução da atividade econômica foi as pessoas repensarem o consumo, o que é totalmente compreensível, dada a insegurança sobre o futuro e a real possibilidade de honrar compromissos e manter o padrão de vida.

Embora números da macroeconomia pareçam mostrar um cenário de queda, quando o comportamento do consumidor é analisado mais de perto, constatamos que na verdade ele se modificou, não somente na forma de consumir, aumentando as compras on-line, mas nos itens comprados, com o mesmo grupo de consumidores fazendo movimentos de trade down e trade up.

Entre consumidores europeus Millenials e Gen Z ( aqueles nascidos entre 1995 e 2010, e que já cresceram com a internet) 50% estão comprando produtos mais baratos do que antes da crise e inclusive estão mais abertos do que antes à possibilidade de consumo de produtos de segunda mão, uma ideia que se encaixa perfeitamente dentro dos conceitos de sustentabilidade.

Por outro lado, também foi possível notar um trade up seletivo, motivado pela indulgência. Ou seja, alguns produtos mais caros estão sendo escolhidos em detrimento dos mais baratos, mesmo que essa não seja a decisão mais racional do ponto de vista da pura racionalidade econômica, principalmente em um momento como esse. Entretanto, pode-se constatar que as pessoas continuam comprando o que as faz se sentirem bem.

Nesses processos de trade up e trade down, as pessoas experimentaram marcas e produtos que não utilizavam antes, e muitas gostaram. No Brasil, 30% a 40% começou a comprar de novas marcas e 25% de lojas diferentes. Na China, 35% dos consumidores começaram a comprar de novas marcas durante a crise, e 20% afirmaram que não pretendem voltar a consumir as marcas antigas.

No que prestar atenção

Consumidores que fizeram movimento de trade down tiveram a percepção de que pagavam caro por algo que podiam pagar menos, obtendo um nível de satisfação equivalente. Por outro lado, os que fizeram o trade up, comprando produtos mais caros, estão convencidos de que fizeram um bom negócio e seu dinheiro foi bem gasto.

Independentemente de sua empresa ter ganho novos consumidores que fizeram trade up, trade down, ou mesmo se você perdeu clientes e está preocupado em manter os que restaram, a maneira de fazer isso é garantindo a disponibilidade de produtos nos canais chave e fazer com que esse consumidor saiba que o que ele compra vale o que ele paga.

Entenda onde o consumidor percebe valor no seu produto ou marca e invista nisso. Independentemente se essa percepção vier de um critério objetivo, como durabilidade e utilidade dos produtos, como a pessoa se sente a utilizar ou como ele torna o mundo melhor, e invista na educação sobre os benefícios e nas conexões afetivas com a sua marca.